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品牌升级大战,为何在电梯里打响?
发布时间:[2017-07-19]    点击:

      在最近5年甚至更长的时间里,我们都在反复讨论一个词——消费升级。因为对于中国本土品牌来说,它既是机遇,又是一场关乎生死存亡的挑战。
在消费升级的大势下,中国消费市场正面临巨大变局,高端品类及单品高速增长,消费者不再仅为产品消费,而是由生存型消费转向发展型消费,由产品消费转向服务消费,由规模化、标准化消费转向个性化、品质化消费。
      《2016麦肯锡中国消费者调研报告》指出,中国消费者正在从大众产品向高端产品升级,有50%的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品。毫无疑问,这对于多数传统品牌来说都是一次非常大的挑战,在这轮洗牌大潮中,有人哭有人笑,例如统一凭借小茗同学等新品逆势而上,而娃哈哈则因为产品创新乏力而坐困愁城。
       中国正迎来全面的消费服务升级,掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来品牌发展和企业成长的关键。
   
电梯广告逆势雄起
      在这轮漫长的消费升级大潮中,被洗牌的不仅仅是一众品牌商,还有媒体行业。所谓的消费升级不仅仅是指消费者的消费喜好和品位的变化,还有媒体接触习惯的改变。因此,面对消费升级,企业一方面升级产品,顺应消费需求的变化,另一方面也在调整营销思路和渠道,适应新的营销环境。
      可能很多人会想当然地以为,移动互联网时代当然是互联网媒体强势霸屏的时代,除此之外的所有媒体都可以被贴上传统媒体的标签,它们的没落是必然的。但出人意料的是,这轮媒体格局的演变并非互联网媒体的独角戏,以电梯广告、影院视频等为代表的“生活圈媒体”的表现也十分抢眼。
      根据CTR市场研究提供的数据显示,2016年上半年,传统媒体广告花费同比下降6.2%,其中电视媒体广告花费同比下降3.8%;平面媒体中,报纸广告同比下降41.4%,杂志广告同比下降29.4%;电台广告花费同比略有上升,增长2.9%;传统户外媒体的广告花费同比下降3.6%。而影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%,电梯海报媒体广告花费同比增幅达到28.9%,互联网广告的花费增幅达到26.9%。
       这一统计结果也许让很多人感到意外,但广告主用金钱做出了自己的选择:移动化的内容营销和被动化的场景营销已经成为新的主流营销渠道。
渠道价值显著
       电梯广告的崛起跟它自身得天独厚的媒体优势密不可分,相比电视、广播、互联网等内容媒体,独特的渠道价值是其优势所在。
      1.强制性。人们可以不看电视,不看报纸,不坐公交,不坐地铁,但一定要回家,一定会等电梯坐电梯,一定要看电梯广告,24小时不打折的效果。
      2.锁定精英群体,目标受众高度集中。城区中高档的商住楼里集中了城市主力消费群体,他们多为企业高管或时尚白领阶层的精英人士,是中高商品或服务的主要消费群体。电梯广告正是锁定这一极具购买力的精英群体、优质客户;在其发布的广告信息可以直接命中目标群体,让商家的品牌消息与目标受众做面对面的传递。
      3.强制性反复阅读播放,广告信息到达率高达95%。在高层商住楼里,人们每天平均乘坐电梯4次以上,另外还有大量的相似群体的来往,电梯间的人流量巨大,电梯广告曝光率很高;乘坐电梯时,由于是在封闭式又狭小的空间,过程单调乏味,电梯内的广告是唯一的视线落点,使目标群体的视线不自主地停留在上面。因此电梯框架广告的阅读具有强制性,广告信息传播的干扰度极底,1000人调查显示,广告信息到达率达95%,传播效果显著。
4.费用低,视觉冲击力强。电梯广告与传统的户外广告、报纸电视广告相比,发布费用要低廉很多,每次投放时间随机性强,而信息传播到达率却高达95%,近乎零距离会令消费者对广告印象深刻,效果显著。
      在以上所罗列的电梯媒体的优势当中,最重要的是第二条:锁定精英群体,这也正是其为何在这轮消费升级大战中备受品牌商青睐的原因。
      精英群体主要指年龄在20—45岁,月收入5000元以上的人。他们不仅自身购买力强,而且对于周围人有很强大的引领和辐射作用,因此也被称为“风向标人群”,他们是这一轮消费升级的主要推动者,能否抓住这部分人关乎一个品牌的未来。而电梯媒体的主流受众就是这个年龄段的城市白领,恰好与之高度重合。
       正是基于这样的认知,许多品牌尤其是那些有高端化升级需求的品牌,开始选择电梯作为主流传播渠道,并且取得了很好的效果。
瓷砖与洗发水的电梯大战
       简一大理石瓷砖:用电梯广告玩转定位营销
       中国瓷砖行业经过几十年的粗放式发展之后,于2016年迎来行业拐点,行业出现30年来首次负增长。在一片困顿之中,简一清醒地认识到品牌升级的迫切需求,在行业严重同质化,无数企业踯躅于促销战、价格战之时,明确提出必须紧紧把握消费升级浪潮,以主流消费者需求为中心进行品牌打造,通过在消费者心智中找到差异化价值,创建品牌优势的转型升级。
       基于此,简一对品牌进行全新定位。面对恶性竞争怪圈,简一跳出行业局限,通过侧翼奇袭,将天然大理石作为竞争对手,开辟出发展蓝海。通过重新定位,简一提出“高档装修,不用大理石,就用简一”的高端定位,致力于为追求高品质生活的主流人群提供高端大理石瓷砖。
      定位完成之后,如何运用恰当的媒体并制定有效的传播策略进行匹配,成为简一的当务之急。简一的目标消费者为追求高品质生活的都市主流人群,围绕这一画像,分众传媒电梯媒体在众多媒体形式中脱颖而出。
       2016年9月起,简一开始在北京、上海、广州、深圳、成都、东莞、重庆、珠海等全国42个城市分众媒体平台进行高密度风暴式传播,强力推进品牌建设。一时之间,“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖”的广告语席卷主流消费人群。借助分众电梯媒体全面发力,短短数月间,简一大理石瓷砖品牌知名度及百度指数直线上升,并带动终端销量大幅增加。
      IPSOS报告显示,经出示广告版提示,高达77%的受众确认在电梯海报媒体上看过该广告,各城市受众与该广告的接触情况相仿;76%的受众看完广告后对简一有了更好的品牌印象。同时,数据显示,在全行业销售额普遍下滑10%的情况下,简一逆势而上,终端销售额大幅增长达30%,百度指数也遥遥领先于同行业其他品牌。
      飘柔:个性化时代的趣味演绎
      与之相似,飘柔作为中国第一洗化品牌,在经历了多年发展之后,也遇到了新的挑战。在个性日益崛起的时代,消费市场复杂多变,面对新生代,如何继续保持品牌的活力和关注度是摆在飘柔面前的一大难题。
      2016年10月,飘柔在分众传媒的电梯电视上投放了一组极具创意和趣味性的广告,堪称典范。
      飘柔将目标客群定位于女性白领,她们与电梯电视的高频接触时间多在上下班时段,在广告创意上,飘柔别出心裁地推出了“上班版”和“下班版”两版广告,分别在8时至10时、17时至19时两个上下班高峰时段高频次密集播出。
      “上班版”视频中,薛之谦以一贯的帅气幽默形象登场,在电梯间问候“女神,早上好”后,悬疑式地宣布“我有一个心愿要告诉你,你先上班,下班见”,并且不忘叮嘱“记得保持一整天清爽柔顺”,短短15秒,将有趣、悬疑、产品功效传递完美融合,令受众在耳目一新、记忆深刻的同时,对下班后的重遇充满期待。而在“下班版”广告中,飘柔进一步制造趣味化情节,当薛之谦发挥段子手幽默风格问候“女神,你下班喽”之后立刻转为大惊失色高呼“你的头发变得油腻,变得毛躁,竟然变成路人啦”,充分抓取眼球,之后,薛之谦公布出自己的心愿是“让你发根清爽,让你发尾柔顺一整天”,并进而推出此次主打广告语——“新升级飘柔,让你下班还是女神”。
      奇妙的广告创意加上合适的投放渠道,瞬间将品牌引爆。数据显示,此轮分众电梯电视广告在白领女性人群中的有效到达率高达71%。经过此次投放,飘柔在白领女性人群中的整体品牌表现获得显著提升。知名度方面,飘柔TOM和UBA在被测竞品中表现最好,活跃度最高;购买考虑方面,飘柔的消费者考虑购买和首先考虑购买数据均明显优于其他所有竞品。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年07期,转载请注明出处。


关键字:电梯广告 品牌 广告创意
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