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这家面包店凭什么成为星巴克最大的竞争对手?
发布时间:[2017-08-04]    点击:


      75亿美元,这是近几十年北美第二大餐厅并购交易的金额。

      谁值这么多钱?

       Panera Bread,一个面包和简餐店,创建刚好30年,主打自家烘焙产品,以及沙拉、三明治、汤类的简餐。目前它在美国和加拿大拥有2000多家分店,自营店和加盟店各占一半左右,每年销售额50亿美元。

        出手买下它的是来自卢森堡的JAB资本,JAB资本在这几年横扫了不少餐饮企业。投资界认为,近期落袋的Panera Bread接下来很可能会感受到大家庭里的咖啡香味,把饮品这块的短板补足,而这个“品牌集成店”的重点对垒目标,就是星巴克。

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数字化点单与免排队体验


      Panera Bread的核心目标是通过运营优化和科技来提升消费者体验。而消费者最直接能感受到的改变是:数字化点单和免排队体验。

      这也是为什么前面那张图里的门店空空荡荡的原因。这个过程它通过手机App、网页端和店铺内的平板来实现,大致可以分成两步:

       第一步,也是最核心的一步,是店内的平板。计划刚一开始,每家门店平均就已经安装上了至少7台,它们霸占了单独的桌子和区域,消费者直接在此选择菜品、完成支付,拿了感应器就可以入座了。这个感应器背后的追踪系统会让服务员将菜品送到正确的餐桌上,你不用拿着疯狂震动闪烁的感应器过去自取。

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       第二步,是PC端的网页以及移动端上的App,它们的核心服务是Rapid Pickup(快速取)服务。没空堂食的消费者,可以提前下单,之后到店取餐(但是店里的平板也有按钮让你使用这项服务)。店内有专设的取餐区,墙上一块大屏幕,显示订单的准备情况;也有架子,如果你迟来了,也会看到你的餐在上面等你;有的店面的取餐区还有座位,提早到了或者人太多了也不怕,咱们坐着等。


符合门店特色


      Panera Bread自身的三大特点,让它们将着力点放在了以店内平板为代表的触屏点单上。如果你的门店也符合这三大特点,正好iPad刚推出新款,你可以收购一点正在大打折的旧款试试。

      1.品类众多,菜单结构庞杂

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       在点餐页面的左侧,你可以发现这个快休闲品牌的菜单分类(下图蓝框处),实在是不少,堪比正餐餐厅了:大碗菜、面食、沙拉、汤类和其他碗装点心、三明治、烤饼、儿童餐、饮品、烘焙类产品(比如店里会卖大大块的面包、司康等)、配菜和酱。你现在就理解为什么这个品牌当年的平均点单时间是8分钟,如果你不是常客,8分钟光是通读一遍菜单都够呛,做成板子贴在店里估计能糊住一大面墙。而现在,点单时间压缩到1分钟。触屏点餐,节省时间和精力,也让店铺看上去更加清爽简洁。

       2.力推会员机制

        在屏幕的显著位置(上图红框处),你能很快查询到自己的过往订单、储存的常点食物、会员积分情况。Panera Bread早在2010年就推出了自己的会员计划MyPanera,现在已经拥有2500万用户。它的最主要特点,也是最具有优势的玩法,就是“你不知道什么时候给你优惠”,哪天刷卡就送你一份沙拉了。这样的惊喜式福利,让顾客在屏幕上每一次自己查询最为方便。

      3.产品本身信息量大

       Panera Bread被看作是第一家将自己的“禁用食材清单”全部公之于众的全美连锁企业,这个清单里包括人工合成色素、香精、甜味剂和防腐剂,他们承诺在2016年之前完成这个大清理,这也是为什么Panera Bread的核心消费群体是收入高于平均水平的中青年女性,她们是对于热量、营养均衡特别关注的群体,触屏点餐让每个菜品的营养信息以及配料表都可以得到最丰富最直观的体现。

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数字化升级得准备周全


      当数字点单成了塔可钟、星巴克等众多巨头趋之若鹜的玩法之时,Panera Bread向别人示范了什么是准备周全。

      首先,不要抱着侥幸心理,以为有了机器和系统就可以少请员工少开工资。钱是赚出来的,不是省出来的。

       在刚开始推广的这段时间里,店面里特别设置了“点餐台大使”,尤其是在忙时他们可以帮助顾客快速点单结账,同时及时排除系统各类故障,防止在屏幕前出现排队;同时也及时清洗平板,保持触屏的洁净。

       前厅的人手,除了一部分要去当“大使”,还有不少提供桌面服务的,毕竟我们前文提到,送餐上桌是这次体验提升革命中的重要一环。

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      柜台的一部分人走到前厅,还有一部分人要走向后厨。除了门店堂食,厨房现在还面对大量的互联网订单,而且因为屏幕带来的高度定制化,订单势必更加的多样,如何保证效率和精确性是出品的关键,所以需要更多的人手参与生产。食物交到顾客手中之前,还有负责质检的员工把住最后一道关口,确认产品准确无误且品质过关。

       其次,看得见的地方都安装好了,看不见的地方你有没有记得一起升级?

       为了让员工适应新变化,Panera Bread重新开发了完整的训练课程系统。厨房显示系统(Kitchen Display System),让顾客的特殊需求更加一目了然。如果订单出现任何更改,都需要按下“Mod Tag”按钮,确认更改已经被发现并完成,这样可以提升出品的精确性。

       自动工作量平衡系统,根据当前生产线各段的忙碌情况,安排新进订单的任务分配。

       新的接线中心。不使用平板、手机或电脑的用户,还可以通过电话下单,同样能享受到快速通道取餐的便利。顺便说一句,现在在Panera Bread的门店里你也许还是会看到一个收银柜台,毕竟还是要尊重那些不愿意使用数字点单的顾客。

      最重要的,是调整了生产线,让出品更加高速。现在Panera Bread做好一个三明治只需要35秒钟的时间,而Panera 2.0的目标是让每个菜品的加工速度降到3分钟以内,就是不想让顾客等待。于是这里我们可以过渡到下一个要点:

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       最后,系统和顾客都“调教”得当了,但当他们都开始用手机/屏幕下单时,你承受得住吗?

       这个教训,就是星巴克、Sweetgreen等数字化革命当红炸子鸡们身上发生的,也是现在海外媒体关于数字化点单瓶颈期的思考。

       2011年开始,星巴克就推出了App内支付系统,在今年早些时候,美国不少星巴克门店却出现了众多拿着手机臭着脸的顾客。

       大家对新技术的拥抱来得过于猛烈,使用习惯培养得太快,线上订单量激增,以至于店员又要应付门店顾客,又要应付不断进入的线上订单,最后根本是来不及,所以大家最后竟然还要在店里一起等待,那么预点餐预付款还有什么意义呢!得不偿失,严重影响了体验,结果呢,顾客流失了。

       同样是在今年初,一众快休闲、快餐企业都碰到了困境,去年12月刚推出Shack App 的Shake,就在繁忙时段的门店经历了明显的系统滞后;大刀阔斧推广无现金餐厅的 Sweetgreen在纽约的门店也被迫发邮件给顾客,告诉他们所有预定订单都要推迟15分钟左右。而平均20—30分钟等待时间让Chipotle顾客在网上火力全开,也迫使公司加紧在 3月份投资新系统,满足线上订单。

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      挖了太多的水渠,却没有足够大的水塘,于是最后发了水灾,就只能怪自己。

       所以这也是为什么在Panera 2.0开始推进时,新开门店都需要预设好了平板使用区域和快速取餐区,旧门店也尽量重新调整了内部区域结构。而我们在上一个要点里提到的那些后厨和服务的升级,正是为了将门店效率提升到下一个台阶,规避以上情况的发生。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年07期,转载请注明出处。


关键字:面包店 门店 营销策划 星巴克
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