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营销模式的精髓:方法套路化,套路口诀化
发布时间:[2017-08-15]    点击:
模式只有简单到极致,才能深入人心。深入人心的标准就是:方法套路化,套路口诀化。
模式是一个企业做相同事情的标准做法。
一个企业的可怕之处在于人人都有创新,但企业却没有创新;人人都有经验,但企业却没有经验;人人都在摸着石头过河,但企业却没有摸着石头过河。
一个企业的更可怕之处在于企业只有一个经验,却人人都会;企业只有一套模式,却人人都懂。个人没有经验,企业却有经验。
这就是模式与缺乏模式的差别。哪怕只有一条经验,也要变成人人都会的模式。能这样做到的企业,成功不会遥远。
模式是可以复制的成功,模式是企业的成功之母。
在优秀企业,入职就是“入模”,入职培训就“入模”培训。
模式就是企业的模具,一个模具可以生产无数个相同的产品。中国人经常用“一个模子倒出来的”比喻相似性。模式化做得好的企业也有这样的特点。
判断一个企业是否有模式,只需要问一问做同样的事,每个人的做法有多大的差异即可。比如,用一年时间成功开发一个县级市场,一年中各阶段的工作是什么?如果每名员工的回答差异很大,说明企业缺乏营销模式。如果多数人的回答相似,说明企业有营销模式。
模式的特点就在于,它不让每个人摸着石头过河,因为多数人会“掉到河里”,但企业一定要组织优秀人员摸着石头过河,并把过河的经验总结出来,让多数人都能过河。
模式不是经验,模式是能够广泛普及的经验。它的特点就在于普及性,能让平凡的人学会。
模式的价值就在于:避免反复交学费,以企业的成功引领个人的成功。
模式是高手总结出来的,让普通人模仿的东西。所以,它能够让平凡的人做出不平凡的业绩。
模式与标准不同。模式是多种要素的高效组合。比如赢得模式,每个企业的赢得模式都有差异,它不是标准,但它是营销要素的高效组织方式。
模式法则之一| 模式是高手总结出来,让普通人模仿的东西
国内一家知名企业对此说得非常露骨:模式是聪明人想出来,笨蛋执行的东西。因此,可以说模式就是培养“聪明的笨蛋”。当然,这样的语言不适合作为书面语言,但确实说出了模式的本质和核心。
企业不可能要求所有人都成为高手,但做事的结果可以接近高手。同时,只会把一件件事情做好也算不得高手。
什么是高手?高手是能够把别人偶然的成功,变成大家必然的成功;能够把局部的成功,变成全局的成功;把少数人的成功,变成大家的成功。
怎么样才能达到上述效果呢?高手就是要善于总结模式。当模式得到全面推广时,上述效果就达到了。
让平凡的人做出不平凡的业绩,模式很重要。
模式法则之二| 模式是企业的“成功之母”
人们常说“失败是成功之母”,可是人们还是在失败的道路上前仆后继。
还有人说“反思才是成功之母”,确实,失败后不反思,还会继续失败。成功后不反思,照样会失败。
真正成功者认为“成功是成功之母”,即从一个成功走向更大的成功。
怎样才能让成功成为成功之母?我们认为关键在于能否把成功变成一种可以复制的模式。
当一种成功的做法被总结成模式时,人人都可以模仿,人人都可以成功。因此,营销模式是企业的“成功之母”。
模式的价值在于:当一种成功的做法得到推广并分享时,企业就拥有了无数经验;当一种教训得到广泛吸取时,企业就只犯一种错误。
正因为如此,我们在优秀企业看到的情况是:流程多、规范多、标准手册多。不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式,这都是成功做法的制度化推广,甚至是强制推广,都应该被视作模式。在一家知名企业,我们发现总部早已把营销指挥权交给区域事业部,而总部人员的任务是“编书”:到一线发现成功的经验,然后编成“标准手册”和“营销规范”,再发给一线人员推广。
模式法则之三| 模式是一种“可以被复制的成功”
守株待兔是不可复制的成功,瞎猫碰上死耗子也是不可复制的成功。
并非所有成功都具有相同的价值,有的成功是个案,有的成功具有普世价值。有的成功能够推广,有的成功有特殊条件和前提。而模式一定是具有普世价值的成功,是一种可以被复制、模仿的成功。
德鲁克在《卓有成效的管理者》中特别强调管理要分清问题的性质,他把问题分为“经常”和“例外”两类,具体又分为四类:一是首次发生的经常性问题;二是偶然性的特殊事件;三是特殊情况发生的经常性问题;四是个别发生的经常性问题。
如果是偶然发生的例外问题,问题解决了也就罢了。如果是经常性问题,就要形成惯例,形成制度,形成模式。
对于成功的个案也是如此,要判断个案是特殊情况下的成功还是可以被复制的成功,是只有少数人能够掌握的成功还是多数人能够掌握的成功。
模式法则之四| 营销成功一定是找到了一种简单、有效的营销模式
如果企业没有一套基本模式,所有业务员都在市场上“摸着石头过河”,很多业务员就要“掉到河里”。
营销管理必须面对普罗大众,要让普罗大众理解,营销管理一定要简单,简单到一说就明白,甚至不说也明白。
模式只有是简单的,才是人人可以模仿的,才是普通人也做得到的,才是可以全面推广的。而那些营销英雄复杂的做法往往只对个人有用,并没有企业价值,因为它可能无法推广。
模式法则之五| 没有模式,企业就在不断试错。有了模式,企业就在试对
一个寓言说到,一名医生医好了一名疑难杂症病人,却愁容满面。有人问他,你医好了别人治不好的病人,应该高兴啊,怎么反而不高兴呢?医生答道,虽然治好了病人,但我不知道是哪服药治好的。
很多企业面临的就是寓言中的问题:虽然局部市场成功了,但不知道是怎么成功的,更不知道下次能否成功。
只要有足够的耐心和投入,通过不断试错或许也能成功,但这种成功的代价太大,并且难以复制,因为最终会像那名医生一样,不知道是哪种方法取得了成功。
没有模式的企业或许并不缺招数,但往往是“这招不行,再用另一招”。每个人都在不断试错,最终找到一种有效的方法。这种方法是试错法。
有模式的企业可能也有招数,但往往是“一招接一招,招招都管用”。每一招都被证明是有效的。这种方法是试对法。
在模式形成之前,一定是采取试错法。模式一旦形成,就只能采取试对法。模式就是少数杰出的人试错,而多数人试对。
模式法则之六| 业绩持续下滑的企业经常人才济济,业绩快速增长的企业经常人才“勉强凑合”
我们得到的观点一直是优秀企业“人才济济”,但在现实中,我们经常看到相反的现象,一些业绩持续下滑的企业照样人才济济。在一家已经连续5年业绩下滑的企业,我们看到的却是多数营销人员都是“能人”。老总面临下列困惑:单个看,舍不得辞退;整体看,不值得留下。
为什么持续下滑的企业照样人才济济?因为这些“人才”是企业多年培养出来的经验型人才,具备“兵来将挡,水来土屯”的本事,解决具体问题游刃有余,但就是解决不了业绩下滑问题。
为什么一些人才“勉强凑合”的企业照样业绩快速增长?实际上,快速增长的企业肯定存在人才不足的问题,主要是人才的需求量太大,而人才的成熟需要培养周期。“勉强凑合”就是在还不成熟的情况下就发挥了作用,做出了业绩。“勉强凑合”的人出业绩的关键是营销模式。
模式法则之七| 在一个具备有效模式的企业,“听话的人”比“能干的人”更有效
选拔员工与选拔经销商面临同样的问题:有模式的企业选择“听话”的经销商,只要按照模式去做,成功并不难;没有模式的企业只有选拔“能干”的经销商,靠“能干”的经销商带动自己。而事实通常是,少数“能干”的经销商可能确实能够带来一定销量,但总体来看,极少见到“能干”的经销商带动一个企业发展壮大。
中国营销一个独特的现象是:优秀企业选择小经销商(或新经销商),普通企业选择大经销商(或老经销商)。结局是,小经销商随着优秀企业同时做大了。所以,一个企业的崛起会带动一批经销商的崛起,而不是一批经销商带动一个企业崛起。
为什么优秀企业要选择小经销商或新经销商?因为他们“听话”。他们为什么“听话”?因为小,因为新,他们没有不听话的资本。如果厂家有一套成熟的模式,而经销商又愿意“听话”,那么,模式的贯彻就相当迅速,业绩就很容易出来。
选择员工也是如此。普通企业没有模式,所以要求员工“能干”,“能干”的人往往“不听话”。优秀企业当然也要求员工能干,但还要求听话。“听话”就是遵循统一的步调、统一的模式工作,“能干”要集中在发挥模式的价值上,而不是另起炉灶,自行其是。一群成熟的营销人员各行其是,与一群不成熟的人按照统一的模式工作,哪个效果更好?答案就在问题中。
模式法则之八| 营销模式不是成功营销的全部,但模式一定是成功营销的主体
营销模式决不会只是让员工变成木偶,只会照葫芦画瓢,失去创造性发挥的空间。但营销模式一定要构成营销活动的主体。只要按照营销模式的套路做好,就能确保基本成功。个人的创造性发挥只不过是在模式的基础上“锦上添花”而已。而对锦上添花的心理准备是“有花也可,无花也可以接受”。但是,如果只有员工的创造性空间,造成“有花无锦”的状态,则断然难以接受。
成功的企业就是既要有模式化的“规定动作”,也有创造性的“自选动作”。
模式法则之九| 抓住老鼠的猫固然是好猫,但可能只有善于总结抓老鼠经验并推而广之的猫才是猫之领袖
从个体来说,不管白猫黑猫,抓住老鼠的猫就是好猫。但作为一个群体,只有少数猫会抓老鼠并不能保证猫群的兴旺。猫群的兴旺一定要保证能力最差的猫也能抓住老鼠,并不至于饿死。
群体管理与个体管理的差别在于:个体管理着眼于做得最好的,群体管理着眼于做得最差的。
我们在企业经常见到被请到台上讲经验的基本上是做得最好的人,从激励角度看或许有道理。这是个体管理思维。
从群体角度看,被请到台上宣讲的经验,应该是能够最为普通人接受的经验,不一定是做得最好的员工的经验。只有让普通人能够接受的经验,才能够确保能力最差的人也能够做好。
营销模式无疑不一定是业绩最好者的经验,但一定是普通人能够接受的经验。业绩最好者的经验,通常有很多无法模仿的成份,这是其个人独特能力决定的。
一个企业的真正营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式的业务员,而是能够“总结普通猫抓老鼠的经验教训,并教会更多的猫抓老鼠”式的业务员。当把“抓老鼠”的经验教训总结出来并推广开时,模式就形成了。
模式法则之十| 在优秀企业,入职就是入模
在优秀企业,入职就是入模。只要入模,虽然注定你难以成为营销英雄,但也绝不会成为“狗熊”。
因为有模式的存在,个人少了犯错误的机会,有了最基本的岗位生存技能,所以,注定难以成为“狗熊”。
因为模式的束缚,个人的随意创造性空间得到限制,那些绝顶聪明的人可能觉得模式成为个人成长的障碍。
模式法则之十一| 营销模式有大有小,无处不在
不要一提到模式就以为是什么了不得的东西,模式有大有小。小到铺货模式、终端导购模式、促销模式、定价模式、广告模式、新品推广模式;中到区域市场动作模式、营销人员管理模式、根据地市场动作模式;大到新业务拓展模式、赢利模式、企业整体动作模式。
越往基层,模式越简单、标准。越往高层,模式越抽象、复杂。
模式法则之十二| 营销模式总是从一线中来,又到一线中去
从一线中来,到一线中去。这是营销工作的一项重要模式,或者称作“发现营销模式的模式”。
营销模式的关键就在于:它要千方百计地寻找到“成功之母”,然后把它作为企业最重要的战略予以实施。因此,营销模式就是企业的“成功之母”。
“成功之母”从哪里来?不是来源于总部人员的聪明脑袋,而是来源于一线普通人员的实战和总部人员雪亮的眼睛。
“成功之母”从一线中来。但是,“成功之母”决不会“自动”从一线层层上报到总部,一定是“深入一线”的总部人员发现的。特劳特反复告诫我们:“深入一线”和“派”到一线有本质的区别。“深入一线”人员的思维角度是“站在总部角度看局部”,“派”到一线人员的思维角度是“站在局部看总部或站在局部看局部”。一线人员通常发现不了局部成功的价值,
模式法则之十三| 如果一个企业相同岗位的员工解决相同问题的答案“百花齐放”,则可以认定这家企业只有经验,没有模式
经验不是模式,经验推广成功后才成为模式。
“百花齐放”不是错误,因为模式不是“天生”的,有效的模式一定是在“百花齐放”的基础上总结出来的。这就像体操比赛和跳水比赛,除了自选动作,一定要有规定动作。每个人都要学会规定动作,在学好规定动作之后再学好自选动作。
比如,如何在一年时间内成为一个县级市场的行业第一名?如果企业没有一套行之有效的模式,那么业务员的做法一定是“百花齐放”,但有了模式,营销人员就只需做好规定动作就行了,因为做好了规定动作,“成为县级市场行业第一名”就已经十拿九稳了。
模式法则之十四| 企业发展过程中会呈现对特定模式的偏好
一旦企业靠某种模式取得了成功,就会形成对特定模式的偏好,即经济学上的“路径依赖”。
华龙和白象掌握了通路市场运作模式,而康师傅和统一没有找到。所以,尽管统一和康师傅的实力比华龙和白象大得多,但后两者却在通路市场占据了主流。康师傅想进入通路市场只有靠品牌并购。
可口可乐并非不想进入通路市场,但它们对品牌模式和KA终端模式的偏好,决定了它们会在这些市场越做越好,而放弃在通路市场的努力。非常可乐在通路市场运作成功并非它们的价格更低,而是它们发现通路市场成功的关键在于“最后一公里的分配”,虽然这句话人人都懂,但只有娃哈哈以此为根据建设了“联销体”模式。
对特定模式的偏好,既有可能强化自己的竞争力,也可能形成对模式的过度依赖,该调整时也无力调整。或者因为对某种模式的偏好而排斥其它模式。
模式法则之十五| 当企业的模式成为共识和常识时,模式呈现边际效应递减现象
企业的竞争,不是单个人员之间的比拼,而是模式之间的比拼。我们经常看到“高手”被掌握了先进营销模式的普通人打败的现象。
如果对手掌握了更先进的模式,那么竞争还没开始自己就已经居于下风。
模式的演进遵循下列规律:当一个企业掌握了一套先进、独特的模式时,很容易取得竞争优势。当企业取得竞争优势时,就引发对手对模式的竞相模仿,当对手也掌握这套模式时,模式的效果就呈边际效用递减现象,模式的效果越来越差。当一种模式被所有对手掌握时,模式就成为常识和共识,掌握这套模式不产生任何竞争力,但如果连常识都掌握不了,则不具备基本的生存能力。
2000 年前,中国基本没有终端推广模式,优先掌握终端推广模式的企业掌握了先机。现在,KA系统的终端推广模式已经成为常识,“地球人都知道”。不会做的企业似乎成为“来自外星球的怪物”。
2000 年前,通路铺货还很鲜见,谁铺货谁有销量。现在,通路铺货已经成为经销商的基本功,不铺货的经销商早已被淘汰,只会铺货也活得很艰难。
营销的进化就是模式不断推陈出新的结果,新的模式出现了,老的模式就终结了,然后又再次催生新模式。
模式法则之十六| 经验不一定能成为模式,模式是可以大面积推广的经验
并非所有成功的经验都能总结为模式。经验成为模式要具备三个条件:第一,它曾经在局部或个别人身上取得过成功;第二,经验适合大面积推广;第三,普通人也能接受该经验。
在一些“总也做不大”的企业,我们发现老板和少数人的过分能干是企业做不大的重要原因。因为有一些非常能干的人,所以,企业就会以这些人为标杆要求其他人。有一家企业的老板是从基层做起的,非常能干,他总是觉得企业没人才。我们发现他所要求的人才其实是他本人的“影子”,他认为只有像他那样能干甚至超过他的才算是人才。
正因为如此,“大树底下不长草”才成为很多企业的现实,营销英雄并没有成就英雄企业。
企业在总结经验和表扬人时,一定要分清可以复制的经验和例外的经验。可以复制的有可能成为模式,例外的经验只是个案而已。
模式法则十七| 没有模式做不大,固守模式做不长
模式是一个时期做事的有效方法,或者说是有效方法的标准化。因此,模式有前提,模式有时效性,模式必须与当时的环境匹配。
有人形容中国市场的特征是“每年一小变,三年一大变”,每次市场的剧烈变化,都会使以往成功的模式失效,经验归零。如果仍然坚持过去成功的做法,只会在错误的方向上渐行渐远。因此,即使营销做得非常成功的企业,每隔两三年也要对营销方向进行一次全面调整,任何固守模式的做法都会受到市场的惩罚。
模式总是有前提的,当营销方向发生变化时,曾经有效的模式不再有效。因此,一旦确定新的营销方向,就应该废止旧模式,寻找新模式。


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