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新零售时代的营销:更青睐“产品+”
发布时间:[2017-08-16]    点击:

最近在读硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔(Peter Thiel)的作品《从0到1》,感触颇深;彼得教父的商业思想,总体来说,推崇“从0到1”,说的也即是“道生一”,用前几年的说法是“开创一片很蓝、很蓝的大海”——从无到有,企业善于创造和创新,建立多维度壁垒,由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一,这对商业社会而言,就是要开辟一个非零和游戏的疆域。
   回看当下的电商领域,产品的“从0到1”,似乎进入到只有拼价格、拼亏损撑量的死循环,产品品质在极度的同质化,价格战被一打再打,不论是被动的,还是主动的。


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作为传统的中小企业,人人都知道电商已成为一个躲不开也丢不掉的渠道 ,那我们到底要往什么方向努力,从而建立自己的线上“从0到1”,而不是像当下这样,多少人都在看着、微信谈论着、微博转发着,把球踢来踢去。

作为传统企业来件,大规模生产必须以大量销售为前提,连续化的产能和大量的产量如不能及时消化,留给企业的很可能不再是财富而是包袱。 对于企业来讲,要想获取规模经济曲线上的好处,必要条件就是“控制市场”,使市场需求发生在自己的产品上——大规模生产与提高争夺市场的能力必须同步进行。然而,为了“控制市场”,企业惯用的方式是:持续降价促销,刺激消费,打击对手,扩大市场份额,使市场需求持续发生在本企业产品上。这种“无情的挤压对手”的做法,曾经在啤酒行业最为激烈:××啤酒为了把青岛啤酒赶出某个地区市场,曾经连续在当地各大酒店、餐厅做“促销活动”:喝××啤酒,免费。
大规模生产,“创造财富”并不等同于“创造利润”(创造可溢出的新价值),在无形中悬入一种死循环,细细思考这些企业,他们大部分的失败无外乎两个原因:
   1.总是希望能快,不计成本烧钱拉用户(实际上,他们的运营却始终没找到可持续赚钱的可能性);

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2.同质化、残酷的竞争,盈利越发稀薄;

在格局未定的当下,无论是平台电商还是线上垂直渠道,它们中的绝大多数的绝大多数时间,都在用各种“补贴”挑逗、迎合消费者的“贪婪”(1分钱包邮,9.9抽个肾6等促销活动,意图通过此举扩大平台注册量或手机端app的下载量,以此获取更多的用户,从而能够携更多的用户“倒逼”上游,妄图通过量化,在努力挤压生产企业的利润空间,在某个“未来”实现自身利益更大化,比方上市;在老朱看来,如果没有强有力的干爹,靠补贴来赢得用户,基本不会有未来,特别是在薄利为生的电商平台,因为人的贪婪没有止境;靠补贴而获取来的用户去“倒逼”生产企业,挤压其原本就不多的利润,这种做法也将会绝了自己的源头。 我们的企业也好,电商平台也好,应该引导消费者与生产者一起回到常识:要为合理的价格买单,价廉不可能物美;好产品就应该有好的价格;己所不欲,勿施于人;

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那么出路到底在哪?无非是:更加用心的做出好的,有良心的产品, 让自己的产品拥有更为显著的、区别于对手的品牌特征和价值主张,获取属于自己的源点消费人群;努力开辟属于“产品+”的系统差异化,让用户能有一种全新的消费体验,从而开辟或者拓宽一个新市场。

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落实到整个产品系统上就是做到两个准:

(1)产品与用户需求的对接要准:产品生存的基础在于用户需求,如果我们能紧紧抓住用户的某一个需求痛点,然后依此来规划并设计一款产品。用户需求体现在他想买一个电视,一件衣服,细化到某一个物品,生活中的一个非常细的环节。当然前提也是这个需求能通过技术手段满足。

(2)产品与渠道的对接要准:在老朱看来“电商的真正痛点不是市场的开拓,而是线下服务的对接”;“双11”阿里网购规模再创新高,但电商巨头们的尴尬还是渠道之殇。来自中通快递的数据显示,2015年双十一,农村市场的网购比去年增长68%,即使拥有渠道下沉优势的中通快递也只能覆盖到5000多个四线乡镇。尽管阿里、京东都在忙着下乡刷墙,海尔的日日顺忙着在家电物流、配送、安装领域跑马圈地,但是橱电、卫浴、热水器、灯具、净水机等后端服务较重的行业,O2O现状并不乐观。

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归根到底:还是要感谢这个移动互联时代,因为这个时代,使得产品端直达消费端有了直接的可能,不论是何种网络销售模式还是个性化定制模式等,找到产品与渠道的精准对接,也就有了成功的一半。

正如吴晓波所说的那样:“这是小时代盛行的大时代。”在野企业凭一款产品就有可能横空出世,一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。所以,只要追求极致的初心不变,爆品+爆点=爆发。


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转自第一营销网


关键字:电商 产品
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