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面对B2B平台,厂家的活路在哪里?
发布时间:[2017-09-11]    点击:
零售现在已经形成了四大板块格局。
一块是 KA(KA(KeyAccount),直译为“关键客户”,中文意为“重点客户”,“重要性的客户”,对于供应方企业来说KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的大卖场如麦德龙,家乐福,乐购,银泰百货等),一块是平台化的 B2C,一块是横向一体化的零售(如连锁便利店),最后一块是小店。
从厂家角度讲,厂家与零售的博弈,正在逐个板块缴械。
让厂家缴械的,是流量分配权。零售的利润,主要是流量分配权。
流量分配权
对于 KA,早就有个说法:不做 KA 是等死,做 KA 是找死。KA 有流量,所以 KA 获得了流量分配权。交钱就有好位置,有好位置,只要做促销,就能好卖。
KA 的强势,逼得代理商不愿做。但厂家不做不行,所以,厂家直供 KA,也是不得已而为之。
KA 有 100万+ 的SKU,离了谁都能活。每个品牌,都有一个对手等着抢位,KA 不怕。
现在 KA 正在被边缘化。好多人在心里说:早知今日,何必当初。流量枯竭导致了 KA 的边缘化。
对于 B2C,也有同样的说法:不做 B2C 是等死,做 B2C 是找死。大厂家做 B2C,也是被逼的。
B2C 有 1000万+ 的SKU,因为有源源不断的流量,所以流量再分配,就成为 B2C 收入的主要来源。
封闭的竞价系统,所有竞价者利润之和为零。这是可以用数学证明的。
如果不是自带流量,流量完全来源于平台的竞价,那么,进入 KA 和 B2C 是没有利润的。
平台最近提得很响的一个词是【赋能】。为什么要赋能?因为只有赋能,才能让一部分厂家活下来。
厂家在 KA 和 B2C 的困境就是如此,这是结构决定的。除非 B2C 开放搜索系统,厂家获得其它低成本流量来源。
开放搜索系统,这不是要了平台的命吗?
B2B:厂家的生死之争
前面已经讲了 KA 和 B2C。横向一体化的零售,一般来说能够厂商对接,对大品牌环境相对宽松,小品牌进入难度大。
下面,我们该分析 B2B 了。
前面讲了,零售格局最大的板块有四块,KA 和 B2C 对于厂家是僵局,现在无解。如果 B2B 仍然僵局,那么,厂家就没有出路了。
B2B 面对的对象是小店。过去,小店因为小而散,虽然销量占比降低,但却是厂家的主要利润来源。所以,有 KA 做销量,做形象,小店做利润的说法。
B2B 的做法,无论是翻牌小店,把小店变成 B2B 的封闭系统,还是干掉经销商,获得渠道垄断权,对厂家都是灾难。
强势厂家一直控制着通路,并通过通路控制着终端。虽然费用不低,但毕竟是可控的。一旦 B2B 成为唯一的流量来源,那么,B2B 对于厂家就会是 KA 和 B2C 一样的结局。
B2B环境下,厂家的活路
B2B 一定会成功,悬念只有两个:一是谁会成功?无论谁成功,都是 B2B 的成功;二是什么样的模式会成功?不同的模式对厂家影响巨大。
如果是像 B2C 那样封闭的 B2B 平台成功,那么,一个平台的成功就是所有厂家的灾难。
我所指的封闭平台,就是流量封闭,平台获得流量分配权。
要知道,B2B 比 KA 和 B2C 规模大得多。KA 和 B2C 只是占零售的比例,有人预测 B2C 占零售份额不超过 20%。
B2B 的份额,基数不是按零售计算的,规模远超 B2C。
一个 KA 的 SKU 是 100万+ 数量级,B2C 平台的 SKU 是 1000万+ 数量级,B2B 的 SKU 只会更大。在 B2B 的 SKU 面前,KA 和 B2C 的 SKU 可以忽略不计。
KA 和 B2C 已经是厂家的僵局,如果 B2B 再是厂家的僵局,厂家就没活路了。
如果一个社会的商业系统在所有主要出口都没有厂家的活路,那么,这样的商业系统不应该存在。
那么,一定会有不同于 B2C 形态的 B2B 系统。
活路总会有的
B2C 平台其实是由两大协同系统组成的:一个系统是流量和订单系统;另一个是物流配送系统。
京东,上述两大系统合二为一。阿里系,上述两个系统是分离的,物流配送是第三方,尽管不是完全独立的第三方。
我预计 B2B 会有三大系统,【订单系统】、【配送系统】、【推广系统】。配送系统是否是独立的第三方并不重要,它就是个效率系统,谁有效率交给谁。它也是个苦B系统,做惯互联网的人不愿做。
现在剩下的问题,就是 B2B 是否像 B2C 一样,集流量和订单系统为一体。这样的系统,我称之为封闭的系统。
流量系统,厂家不能放
B2C 的规模为什么有局限?因为它适合的产品,一般是低频、高值或高价格、非即时消费的产品,复购率比较低。
B2B 的产品,与 B2C 往往相反,高频、低值、即时消费,复购率特别高。
复购率特别高的产品,推广周期也特别长。推广周期长,B2B 平台不是个很合格的“推广者”。平台更适合做一次性的推广。
快消品的推广周期,有的长达几年,这是平台推广很难完成的,只有战略合作的渠道商才愿意干。
所以,根据我的判断,B2B 平台将是流量开放的系统,即流量系统与订单系统可以分离。当然,只要是平台,就一定有流量分配功能,只不过是哪个占主体。
现在的 B2B 平台,复制了 B2C 的思维。现在的厂家,同样以 B2C 的模板思考 B2B。这是有问题的。
说到此,答案已经有了。不过,还是要正式回应一下主题。
对于厂家,配送可以交给平台,订单系统也可以交给平台,但推广系统(也就是流量系统)一定不能放。
选择 B2B 平台合作,一定要选择合适的平台,封闭的平台系统,不论号称现在背景是谁,有多少钱可以烧,不符合逻辑的事,钱是烧不出来的。
对于经销商,当然要逐步转型,但一定选择符合未来的转型。无论如何转,经销商的核心职能(推广职能)不能丢。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)


关键字:B2B B2C KA 厂家 经销商
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