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江小白社会化营销的5个打法
发布时间:[2017-09-30]    点击:

       不管是业内还是业外,在很多人看来,江小白的成功有两个核心:一是文案,即内容营销;二是社会化营销。其实并非如此。江小白成功最大的核心应该是品牌定位,因为它是靠品牌战略定位来驱动内容营销与社会化营销的。
       2012年是白酒行业的寒冬,在2012年春糖会上,江小白一出现就颠覆了传统白酒“高大上”的品牌形象。它聚焦于“80后”“90后”这类新生代人群,这是一个被传统白酒企业放弃的人群,专注为他们服务。因为这样的定位,江小白完全占据了“80后”“90后”这两代人的心智。简单来说,江小白把自己与青春时尚、“80后”“90后”这种酒精情绪饮料画上了等号。
       20―38岁的新生代都市青年,基本上有两个痛点:一是都市孤独症,下班之后这种孤独感非常明显;二是每天急于向上的焦虑症。江小白的品牌定位刚好撩到了这群人的两大痛点。品牌定位确定之后,江小白所有的营销动作都是围绕这个原点来设计、推动的,由始至终都没有变。
江小白表达瓶
      随着移动互联网的崛起,“80后”“90后”消费者更热衷于表达自我,就是自己所有的开心、不开心,都希望别人能听见、看见。那么,能不能把产品打造成类似于微博、微信朋友圈这种让消费者表达自己情绪和行为的媒介?基于这样的底层逻辑,江小白开发了表达瓶。
      表达瓶还有一个核心逻辑——C2F,这是由消费者倒推回企业的逻辑。以前江小白的文案都是企业自行设定的,然后强行灌输给消费者。幸运的话,刚好有某一段语录真真切切打动了消费者,不幸运当然就掀不起任何浪花。但是表达瓶解决了双向互动问题,就是由消费者来决定江小白产品上的语录场景是什么状态。江小白的后台做了一个无边界的创意文案库,这个文案库面对将近3亿的目标群体是完全开放的,由他们来自主决定江小白的产品怎么开发、文案怎么创新。消费者深度参与产品与文案创新,不仅满足了消费者的私人定制需求,还让江小白成为一个超级自媒体。
       传统产品开发的逻辑是产品开发出来了才会去想怎么做传播,需要哪些渠道,怎么去做促销。但是江小白的表达瓶却是一个突破,它把产品跟广告、渠道、内容融为一体,成为一个自带属性、与消费者形成双向互动的超级自媒体。表达瓶使得江小白的产品力非常强,同时也大大减轻了后期做市场的压力。
       总之,好产品是营销的前提,是最大的流量入口。
IP营销
       江小白的IP营销有两大玩法:一是自己塑造IP,二是借别人的IP,就是植入。
       第一层打法是自我IP的塑造。比较典型的就是嘻哈巡演活动,我们以长沙为例,去年江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动。没有请第三方策划,全是我们自己的团队在做,包括灯光、摄影、舞台、导演等。其实并不如想象中那么困难。长沙是娱乐之都,前几年江小白在长沙也沉淀下来很多资源,比如广电的资源,加上去年嘻哈还不太火,是一种小众亚文化,我们直接找上C-BLOCK的主唱谈,当时他们很需要江小白这样的平台给他们搭台,于是大家一拍即合,都有想出名的欲望。江小白的嘻哈巡演在长沙、武汉、重庆、成都做了4场,效果都很不错。
       除了嘻哈,我们还做了《我是江小白2016》《友情岁月》《顶两口》《你好重庆》《青春的酒》等视频和MV,再借助公众号、新媒体等做区域性和全国性的推广。自我IP的打法,说白了,就是一个资源整合的问题。
       第二层打法是IP植入。江小白的IP植入是从2014年开始的。2014年、2015年江小白做了《匆匆那年》《同桌的你》这种青春剧在西南地区的地推合作。就是电影出来了,江小白提前半个月帮它们做海报推广。江小白有几十万家终端店可以做造势活动。
       真正的植入从2015年年底开始,到2016年达到一个顶峰。2016年江小白算是霸屏了整整一年,从陈坤的《火锅英雄》,到孙红雷的《好先生》,到黄磊、海清的《小别离》,到邓超的《从你的全世界路过》,再到朱亚文的《北上广依然相信爱情》……整个年度都在往上推。其中孙红雷的《好先生》是江小白2016年投放的这么多青春题材剧中转化率最好的一部。
同城约酒大会
       很多人不清楚江小白为什么会做同城约酒大会这个秀。这个活动有6个好处:品牌有声音、媒体有爆点、KOL有江湖地位、产品有热度、粉丝有温度、流量有收入。
       江小白的同城约酒大会是怎么玩的呢?
       刚开始做同城约酒大会时,江小白还没有品牌力,我们做了一些小策划:
       1.先找到一个比较时尚的餐厅,毕竟酒的主战场是餐饮渠道,所以要在餐饮圈塑造品牌力。找好餐饮终端,按照200人的规模订了20桌。
       2.邀请当地的网媒、纸媒、有一定影响力的新媒体、微博博主、社群领袖、餐饮终端老板以及江小白的一些粉丝,再加上一些当地最出色的模特、摄影师,拼够这200人。
       3.在活动前一周先造势。在新媒体做软文前置投放,告诉消费者什么时间、地点有这样一个约酒活动。
       4.约酒大会当天,把这些人划分为18个社群,也可以说是18个帮派,起帮名,然后让群主每次带不同的人来。比如,马帮就是开牧马的,路虎帮是开路虎的,哈雷帮是开哈雷的,嘻哈帮是玩嘻哈音乐的……每个群体我们都塑造一个老大出来。
       5.活动当天,媒体人、各界大咖主动拍照分享。活动结束后,江小白会借助权威媒体再做一轮公关造势。
       三场活动之后,江小白约酒大会的名头就出来了。这时候再办约酒大会就很轻松了,因为已经有餐饮老板托关系来找我们合作,他们很清楚,跟江小白合作一场之后,借助媒体的力量无形之中会把自己的品牌、餐厅推出去。到2015年12月,江小白的同城约酒大会就升级为“小约在冬季”活动,就是一个江小白朋友的年度约酒大会,大家一起见见面,喝酒聊天的场合。
       在江小白的同城约酒大会中,这一前一后的媒体造势非常重要。活动之前主要借助区域性媒体矩阵,包括媒体公众号、个人公众号、社群大咖,在某一个晚上同时推动这个活动的发布; 活动结束之后,新闻软文再给到权威媒体,由它们做第二波造势。
JFC朋友会
      JFC朋友会是江小白的朋友俱乐部,就是江小白的粉丝之家。JFC朋友会的人群是对江小白的产品和文化都很喜欢的一拨人。不管是伪粉丝、真实粉丝还是脑残粉,是江小白搭建的一种同盟体。
       我们是这么规划的,JFC朋友会总舵在重庆,全国每个省会有一个分舵,省下面的地级市,只要有江小白的经销商,就会有JFC朋友会,最终形成一个矩阵。
       每个JFC朋友会都有一个会长,会长基本上是在当地某一领域有一定身份或有点江湖地位的人。这个组织是完全没有边界的,朋友会里什么样的人都有,他们在这个社群里不断活跃,推动着江小白的品牌建设,所以它的能量你很难加以判断。
       对于这个社群,我们会联合本地的会长以及经销商推动一些创业沙龙、营销沙龙活动,还会做一些小型或者大型的约酒分享会。把线上的社群与线下的品牌建设结合起来。
       JFC朋友会还有另外一个作用,就是社群卖货。对于一些特定的产品,我们对会友设计不同的级别和权限,类似于直销。有时候,利益与活跃度是挂钩的。
小酒馆:快闪场景营销
       江小白的小酒馆活动也比较出名,现在在中国各地做巡回活动,基本上只选在省会城市,后来我把这一套打法叫快闪场景营销。快闪场景营销是基于一个IP,做特定的场景定制,把产品体验和消费人群连接起来,通过数据化营销、公关营销进行裂变,然后运用大数据对消费人群进行定向引爆。
       江小白小酒馆的现场活动一般会分成几个时间段:一是6点到8点的粉丝聚集,主要为引流,这是派对的高峰期。二是8点到9点的现场音乐,这是第二波高峰期,江小白的小酒馆会有很多场景设计,比如设置场景语录、场景制作、场景物料等,便于消费者拍照,引发二次传播。江小白还会现场制定一些好喝的、好玩的会饮场景,给消费者带来一些惊艳的节目。
       对于小酒馆来说,场景的选择也非常重要。比如在北京,江小白做小酒馆最好的场地就是中关村。中关村是“80后”“90后”高密度聚集的地方,再加上这个人群对江小白IP的认可,做场景营销绝对是可以引爆的。
       所以,做小酒馆之前,要考虑它的目标人群、场地、产品、消费体验,要非常吻合才能事半功倍。
       最后,我总结一下,这么多年江小白与传统公司最大的不同是:传统公司永远不会发声,它们不懂得怎么去给品牌造势,不懂得怎么去跟媒体人打交道,更不懂得怎么去借助媒体的力量给自己的品牌加分。江小白从起家开始就是借助媒体的力量去打造品牌。在白酒行业,大多数企业都是靠渠道来推动的,但江小白是没办法,从一开始就逼着我们必须从创意、公关的角度去加速塑造品牌。直接绕开渠道,从C端的消费者心智做品牌建设。随着“80后”“90后”在社会以及企业的地位慢慢攀升,江小白也逐渐成长为中流砥柱。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年10期,转载请注明出处。


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