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一款让自己受益的产品,如何推广给大众?
发布时间:[2017-10-08]    点击:

      一位清华大学的资深营销学教授,也是一位年过花甲的资深糖友,他在即将退休之际,开发了一款App,搞起了互联网创业,并在努力推广他的这款糖尿病线上管理工具。
      从教授到创业者,他究竟做了什么?
自己就是典型的用户
      2003年,赵平教授在医院体检,被诊断为2型糖尿病。当时,他并没在意。直到2008年,医生告诉他,他的糖尿病已经发展到了比较严重的程度,如果再不管控血糖的话,很可能就会出现糖尿病并发症。他知道,那可都是致命的病症,届时后悔就来不及了。
      从无所谓到无法忽视,赵平教授开始了他寻找有效管控自己糖尿病的解决方案。他四处求医问药,去过北京各大医院,遍访知名专家,甚至尝试过多种偏方,但血糖控制依然不好。在这个过程中,赵平教授也学习了许多有关糖尿病的知识,知道现在还没有根治糖尿病的方法,但可以通过对自身生活方式的管控,辅以药物治疗,有效地控制病情的发展。
      那么怎样才能有效地管控自己的生活方式呢?赵教授想到他在美国的一本期刊上看到的一个案例:一位美国老人,患糖尿病70年,通过严格记录自己每天的饮食和运动信息来管控自己的生活方式,他这一生所有笔记累计超过2吨。这位老人已经96岁,仍然思路敏捷,身体矫健。看来记录是有效的。
实际上,北京的一些医院在多年前就开始向糖尿病患者提供一种专用笔记本,要求患者记录每天的血糖、饮食和运动等数据,但能够坚持记录的患者甚少。赵平教授也试着通过这种记录工具管控自己的生活方式,确实感觉这种在纸上记录的方式很难坚持,而且记录的数据也不能给使用者及时准确的反馈。
       赵平教授想到,近年来移动互联网迅速崛起,智能手机快速普及,是不是可以用这些技术去解决记录的难题呢?2015年9月,他带领学生一起开发了一个公众号,用于在手机上记录自己的生活方式信息,并自动将食物转换成数字化的热量和营养成分。他利用碎片化时间就能轻松记录,血糖、饮食和运动等量化信息一目了然,使用起来确实方便多了。
       他首先自己试用了一个月,血糖达标率就从16%迅速提高到85%,以后又提高并持续地保持在95%以上。十几年没有控制好的血糖问题,就这样得到了解决。这种结果让协和医院的专家们也感到十分惊讶。
       为了深入研究这种糖尿病移动管理方案,赵平教授与协和医院专家共同组建了研究团队,申请了国家自然科学基金项目。他们查阅大量学术文献,在医院进行了临床实验,并总结提炼出了糖尿病量化与反馈控制理论。
惠己后如何惠人?
       有了理论的支撑和实践检验之后,赵平教授希望这个软件也能帮助到其他糖友。他知道,中国已经成为糖尿病第一大国,糖尿病患者占总人口的11%,且还在迅速增长。要在这么大的市场上推广这个软件,就必须把它作为一个市场化的互联网产品来打造。所以,他组织了清华的一些教授及协和医院的专家,共同创建了北京康乃馨健康促进中心,并在原有软件的基础上,开发出“AAA糖友空间”App,供广大糖尿病患者免费使用。
       当一个使用工具要变成一款产品的时候,就需要系统的运营思路和实际的操作方法,赵教授很清楚这一点。糖尿病患者看起来是一个已然细分的人群,但是这一人群的切实需求,并没有被完全挖掘出来。要充分了解目标用户的需求,就需要更多的数据研究和与用户的深入互动。赵平教授作为最先使用这款产品的用户及创始人,自然而然成为产品经理,“AAA糖友空间”也成为国内首个由糖尿病患者自己主导研发的糖尿病移动管理软件。
       目标市场:从拼命赚钱到花钱保命
       要深入研究目标用户,精准细分市场,提高传播效率,赵平教授团队初步思路是将目标用户确定为45岁~60岁人群。年龄太低,患糖尿病的人口比例较低,年龄太高,大多不会使用智能手机。但研究发现,按年龄划分用户群并不靠谱。他们通过网络调研和面谈发现,只要是在职的糖友,几乎都不会把管控糖尿病放在一切活动的首位,因为今天放任一下,明天看不出糖尿病是否变得更严重;今天严格注意了饮食,明天也看不出糖尿病有什么好转,这成了他们对自己糖尿病不作为的基本理由。只有退休了,事业上没有追求了,人们才开始把健康放在第一位。所以,把在职人员和退休人员作为市场细分标准更加合理。“上班期间拼命赚钱,退休以后花钱保命”看来是人们的基本价值观。
       有人担心,中老年用户智能手机普及率低,不会使用。但是赵平教授经过调研发现,智能手机普及的速度很快,孩子们替换下来的智能手机都给了父母,并教他们如何使用。而且,中老年人都是从年轻人走过来的,智能手机并不是一个障碍。
      产品:800多次的迭代
      但是,这样的目标人群对一款网上糖尿病管理工具有多大的黏性?这是赵平教授团队面临的更重要的问题。他介绍说,用户“黏性”,在医学界有一个专有词汇,叫“依从性”,专指患者和医生之间的一种互动关系。为了增强“AAA糖友空间”的用户黏性,一方面要从移动互联网角度考虑开发产品,更重要的是从用户体验角度出发来研究他们的需求并有效满足这些需求。
       为了提升用户体验,“AAA糖友空间”自上线以来,总共经历了800多次迭代,解决大大小小的bug,调整和增加各种功能,努力的主要方向是让用户使用更方便、有效和有趣。比如,针对中老年特点,尽量减少记录数据时的文字输入,采用滑动选择的方式,或语音录入的方式,或自动记录的方式输入;当血糖不达标时,数字显示红色、黑色等令人焦虑的颜色给予提示,并建议解决方案;此外,还与一些硬件公司合作,将血糖仪等智能硬件与“AAA糖友空间”连接,直接获取数据,减少用户录入工作量并增加趣味性。
       目前,“AAA糖友空间”已经收录了20000多种食物的数据,自动计算热量和主要营养成分,并且会根据身高体重年龄等给出标准值。另外,每个月会生成月血糖管理报告,提出健康管理建议。最近又增加了问医功能,为用户答疑解惑。
       在这800多次的产品迭代过程中,他们发现,只有和用户进行产品共创,才能给用户更好的使用体验,也才能不断地发现用户更多的没有被满足的潜在需求。
       竞争:红海乎?蓝海乎?
       目前市面上已出现的糖尿病管理App或公众号有几百个,看似是一个典型的红海,许多人站在行业外面向里看,都是这种结论。但进入这个领域之后就会发现,这个市场还远没有成熟,是一个标准意义上的蓝海。
       首先,该市场的目标用户并未“成熟”。在中国人口11%的糖尿病患者中,只有不到30%的患者被明确诊断,而在被诊断的糖尿病患者中有效控制血糖的不到30%。也就是说,真正有效控制血糖的糖尿病患者不到10%。所以,不管是“AAA糖友空间”还是同类产品,首先要做的仍是教育市场,让更多的糖尿病患者认识到管控自身糖尿病的重要性。
       赵平教授说,像“AAA糖友空间”这样的App,它的主要竞争对手并不是同行,一个原因是,现在互联网慢病管理行业中的各个企业都在忙于解决自己的拉新和留存用户问题,相互还很少直面竞争;另一个原因是,传统的行业界限已经被移动互联网所打破,“AAA糖友空间”其实是在和“微信”“今日头条”等App竞争,争夺用户在移动互联网上的时间。糖友们每天会不停地打开微信,刷今日头条,但对健康管理类App,有几个人能坚持使用?
      战略:树形象+铺渠道
      为了更好地教育市场,增强用户对“AAA糖友空间”的依从性,实现活跃用户的增长,赵教授和他的团队制定了基本的战略:“树形象”+“铺渠道”。
树形象:以赵平教授本人为品牌的内核和载体,通过“赵平教授”自媒体,塑造“糖友也可以享受健康、快乐、有价值的人生”这样一个典范,给广大糖友带来信心和正能量,提升他们自我健康管理意识。
      铺渠道:在线下,举办糖友的健康培训及讲座等活动,邀请医生、心理学专家、糖尿病患者做分享,改变大家的观念,传达健康管控的理念,吸引和培养忠诚的用户。在线上,利用新媒体各种拉新方法吸引用户加入“AAA糖友空间”,同时举办各种控糖竞赛,看谁对血糖管控得更好并进行奖励,以此来增加用户参与度和黏性。此外,建立糖友社群,让他们互相交流、分享经验,然后在各个地区建立本地化的糖友组织,让糖友之间形成强关系的连接,同时口口相传实现扩张。
      在“AAA糖友空间”最开始的试推广阶段,通过熟人、医生、病人之间相互介绍及产品力,迅速获得了6000多用户。此后,通过微信等新媒体传播及活动推广,用户规模很快达到了十几万。但是赵平教授说,过快的用户增长并不一定是好事,受活动吸引关注或下载我们软件的用户可能不是我们真正的用户——糖尿病患者,他们很快会成为“僵尸用户”,完全没有价值,这就等于浪费了推广的资源。所以,移动互联网企业疯狂地追求关注数或下载量的增长是走偏了,脚踏实地地追求活跃用户增长,精准用户增长才是正道。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年09期,转载请注明出处。


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