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以传播创新保持市场热度
发布时间:[2017-10-18]    点击:

      移动互联网的爆发,既改变了消费者的信息接收方式,也重塑了企业营销传播的环境。为跳出互联网带来的海量信息噪音,将品牌信息传递给目标消费者,企业的营销传播开始尝试新的策略,试图通过应用互联网工具不断提升传播的效率和效能。
      快消品和3C等营销职能发育较为领先、消费关注度高的行业,很多领先品牌快速转变传播思维,利用互联网进行内容营销、社交营销、粉丝营销和IP营销等创新手段,快速有效地抢占了消费者注意力。而对于家居建材这类低关注度行业而言,多数品牌还在使用较为传统的传播手段,品牌传播预算主要投放在终端门店、建材市场广告牌,部分领先品牌投放了高炮广告、高铁站广告和一些电视广告。面对新媒体对消费者注意力的分流,同样的营销传播投入下,传播效果严重下滑。
      在今天这个“4P皆为传播”的营销时代,谁的传播做好了,谁就胜券在握。在普遍信奉“终端即品牌”的家居建材行业,名门静音门锁经过从第一代到第四代的体验店升级,让竞争对手的门店成为陪衬。在互联网环境下怎样通过营销传播继续提高市场热度呢?在门头、建材市场广告牌、高炮广告和高铁广告等“地网”广告保持领先声量的前提下,名门开始运用互联网展开“天罗”式品牌传播。
针对行业发布静音白皮书
      2016年7月,名门联合新浪家居合作发布了行业内首份静音白皮书。在需求分析中,7486人提供完整答案的调查结果显示:有95.12%的网友认为现在使用的门锁噪音非常大,非常需要静音门锁以减少噪音。这既是一次线上调研过程,也是一次大规模的对静音门锁品类的认知传播过程。
      为什么做静音白皮书?2012年,名门开创了“静音门锁”品类,因为契合了用户潜在的静音需求,3年多的时间实现了销量成倍增长。看到了静音门锁的巨大消费潜力,业内五金品牌纷纷跟随推出静音门锁。有竞争对手跟随是品类开创者最希望看到的,但很多急功近利的品牌为追求短期利益,推出的静音产品性能良莠不齐,这在很大程度上损害了静音品类的长期发展。因此,名门在静音白皮书中公布了自己的静音标准,与行业分享了静音技术从第一代到第四代的研发方向,还公布了由自己的静音实验室和权威检测机构共同出具的检测报告,借以规范静音门锁品类的发展方向。
       静音白皮书作为行业内的新生事物,被众多行业媒体主动关注和传播,成为留存在线上的、比广告信任度高的“品类说明书”和品牌背书。门锁虽是低关注度品类,用户在购买时参与度却很高,在去终端比较之前,用户会先在线上搜集信息、比较产品。所以,静音白皮书不仅以调研报告的形式对静音门锁进行了技术层面的品类教育,作为白皮书发布者,名门自然而然地成为品类首选品牌。
针对消费者发布静音消费蓝皮书
      2017年3月,针对用户的静音生活需求,腾讯家居联合名门静音门锁发布静音消费蓝皮书。12339位消费者参与线上线下调查,调查过程本身又是一次对调查对象“毫无违和感”的深入品类教育。
      调查结果显示,32.3%的受访者认为门锁开关声成为室内噪音来源的罪魁祸首,有15.1%的受访者表示使用过静音门锁,有43.7%的受访者正在考虑为家人购买静音门锁产品。数字传达的信息表明,静音门锁已经快速完成了市场教育,成为一个快速扩张的门锁品类;静音已经从潜在的用户需求,转变为明确的消费需求。
       为什么刚发布了白皮书,紧跟着又发布蓝皮书?各行各业都在讲消费升级,门锁行业也不例外。升级的方向到底是什么?这是经销商和用户非常关心的问题。静音消费蓝皮书一方面让经销商清晰地看到了静音品类的发展空间,另一方面也让消费者明了门锁产品的消费升级方向。
       湖北卫视主持人、被余秋雨誉为“全世界最会说话的年轻人”陈铭主持了发布会活动,他作为静音门锁的用户跟现场媒体分享了家庭生活中噪音的伤害和静音体验的美好。这是名门在名人IP营销上的初次尝试,借由线上媒体和粉丝的传播、互动,此次公关活动获得了比白皮书发布更多的关注。
      任何一个品类的爆发,都依赖于消费氛围的形成,依赖消费者的跟风消费。白皮书在行业内界定了品类标准,蓝皮书则在消费者层面界定、营造消费趋势。同样,各媒体对蓝皮书调研结果的直观解读,成为用户购买前信息搜索中的重要内容参考。内容营销的最大优势就在于,内容投资会作为品牌资产不断累积,而不像广告投放那般只是一次性刺激。
策划“宁静的夏天”IP活动
      7月29日,名门赞助的梁静茹“你的名字是爱情”演唱会在深圳大运中心体育馆举行。名门还携手腾讯家居策划“宁静的夏天”系列主题活动,借助梁静茹的明星效应,向国民传递“静音生活”的品牌理念。
      “宁静的夏天”系列主题活动包括:静静带你来看展、静静邀你来看演唱会、静静带你去买锁,线上专题H5抢票传播、新闻客户端闪屏、朋友圈广告、霸屏引流、系列新闻稿和话题炒作互动;线下终端门店主题营销、销售转化,演唱会现场落地品牌曝光、粉丝阵营互动等。
       梁静茹人如其名,人和歌都很契合名门品牌的“静音气质”。演唱会现场的品牌曝光,对上万观众留下了深刻的品牌认知。观众在现场的朋友圈图片传播,也在成倍地增加品牌曝光量。获赠门票参加演唱会的经销商和消费者,无疑会成为名门品牌的忠实粉丝和口碑源头。演唱会筹备期间的线上传播、粉丝互动和线下引流,也充分挖掘了明星的势能,极大地拓展了名门品牌的认知度和终端的淡季销量。演唱会的档期刚好与广州建博会相近,名门展馆的巨幅梁静茹海报也给了经销商和潜在经销商充分的想象空间。
       此次IP营销让名门在线上和线下得到了巨量品牌曝光和讨论,很多人都在猜测名门是否已经跟梁静茹签了代言协议,甚至有人感叹为“最佳CP”。不到半个高铁站广告牌的费用投入,却收获了如此巨大的品牌势能,这是对营销创新和互联网传播威力的一个很好注解。可以预见,名门携手明星打造品牌节日这种新型营销模式,或许会成为家居行业的营销新趋势,引发行业追随。?
激发、保持市场热度
       绝大多数中国企业重销售、轻市场,而随着各行业的日渐成熟,渠道红利逐渐消失,市场红利逐渐显现,消费洞察、新品开发、品牌定位、营销创新、公关传播等市场职能将决定品牌和企业的前途。
       名门的一个经销商曾自信地说:“只要客户进到我的店里,只要他确实要买门锁,我就能让他把静音门锁买回去。”这既是对静音定位的认可,也是对自身销售能力的自信。深入理解这句话就会发现,将静音定位落实到终端环节,将静音认知提前植入消费者心智,将顾客引流至店面,这些都是销售成功的先决条件。
       从传播层面看,营销的目的就是以高效的营销手段激发、保持市场热度,进而形成消费氛围。怎么做呢?名门一年来高效的市场动作可以给我们如下启示:
       首先,一切市场动作都以品牌战略为主线。名门的定位是静音,所以不管是白皮书、蓝皮书,还是携手梁静茹的IP营销,都围绕一个“静”字展开,持续不断地建立、积累品牌的静音认知。其次,拥抱以互联网为载体的新营销模式。名门的三次公关活动和事件,从过程到传播都充分利用了互联网的放大和互动属性,既增加了营销活动的效率,又增加了传播效能。再次,精准把握活动的策划主题和节奏。名门对IP的选择,对两份报告顺序的把握,对事件营销系列主题活动的设置,都会极大地影响最终的市场反应。最后,市场活动与终端相结合。名门在发布蓝皮书的同时,在线下配套了静音文化节终端活动;在携手梁静茹的IP营销中,更是配套了静静带你去买锁、全国买三免一的终端活动。
      激发、保持市场热度最有效的方法就是创新,而创新难免要试错。期望通过发育市场职能保持市场热度的企业,需对“生长痛”有足够的容忍。企业应牢记:有些营销方法不断重复才有效,不能浅尝辄止;而有效的营销方法要不断地重复,不能为创新而创新。(作者来自郑州市明新中学)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年10期,转载请注明出处


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