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让顾客买单很容易,你只需懂两个基本原理
发布时间:[2017-10-29]    点击:

      为什么消费者不认真理,而甘心被“秘籍”忽悠?为什么一些看似无关紧要的动作,却能大大影响消费者?人们面对外来的影响,反应模式是什么?
为何“真理”总是败给“秘籍”
      说说减肥的话题。有初中生物知识的人都知道,瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少,那么减肥的不二法门也显而易见:少摄入,多消耗。也就是常说的:管住嘴,迈开腿,不吃油炸食品不喝高糖饮料,每天快走一万步,跳绳两小时。这绝对是真理,是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友,恭喜你,你将受到严重鄙视。
      一个资深减肥人士收藏的秘籍通常是这样的:“每天六分钟,练出小蛮腰”“快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”“二十天减十斤,扎这几个穴位就够了”“不挨饿轻松减肥的七种方法”“越吃越瘦的十八种食物”……
      看出这些“秘籍”和“真理”的区别吗?知道为什么人们都青睐“秘籍”而远离“真理”吗?如果还不太清晰,我们看一下著名的“恐惧实验”。该实验由社会心理学家霍华德·莱文瑟在20世纪60年代在耶鲁大学操作。他们给高年级学生分组发破伤风危害手册,手册里主要是说破伤风的危害,以及注射疫苗的重要性,最后提醒大家,校医院免费注射破伤风疫苗 。
      莱文瑟准备的手册有两个版本,不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是“高恐惧”版本,其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,还有个重症患儿,还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者;另一组拿到的是“低恐惧版本”,其中的介绍语言相对平实,也没配图片。莱文瑟想看一下“高恐惧”版本和“低恐惧”版本效果有何不同。果然,随后的问卷调查发现,得到“高恐惧”手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性,更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。
      然而,出乎意料的事情发生在一个月之后,莱文瑟再去调查到底有多少学生真的去注射了疫苗,发现“高恐惧”组和“低恐惧”组比例居然一样,都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——“3%”,再看莱文瑟后面继续进行的实验。
     这次实验别的都没变,就是在手册上增加了两个貌似“画蛇添足”的内容:一个是一张校医院的地理位置图,我们知道实验的对象是高年级学生,应该不会有人不认识去校医院的路,这个地图加得好像“多此一举”;另一个是增加了疫苗接种的具体时间,而之前是没有时间限制的,看上去也没有什么意义。然而,这两个“画蛇添足”的内容,却让去注射疫苗的人大大增加了,人数比例陡增至28%,是原来的九倍还要多。
      社会行为学家认为:人是习惯动物,当他在习惯和固有模式行为中,心理处于舒适区,是拒绝改变的。从“人多力量大”到“只生一个好”很难,从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。改变人的行为必须通过两个思维地图起作用:第一是动机,第二是能力。即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。因此,要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。只有觉得改变价值高且很容易改变,人们才会去做,如果改变的价值高而实现起来很难,人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。
      根据这个反应模式图,我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘籍”,为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增,因为它们(秘籍和地图)都让行为变得更加容易。
营销的两个关键环节:“值得做”和“容易做”
      营销的本质目标是改变消费行为,是“劝人离婚的艺术”,本来跟别人过的,现在要让他跟你过,本来买别人的,现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”,一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。
      事实上,我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节,集中更多的营销资源,你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现,一切的营销问题都会迎刃而解。
      然而令人遗憾的是,我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上,而是各种的急功近利:找个大客户,进个大终端,想个大创(dian)意(zi),制造个大话题,上个大媒体,开个大会议。
      头些年,康师傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分销联合体”火爆一时,很多企业搞运动上体系,激情学习,大干快上,现在其销售管理基本是一地鸡毛。有的企业通过客情关(za)系(qian),以极其昂贵的代价快速进入大润发、家乐福等各大零售系统,希望一炮而红,结果往往进退失据,市场惨不忍睹。这种“找关系卖货、想点子造轰动”的投机式营销,跟老苗倡导的掌握影响消费行为的工具,以改变关键消费行为为本质目的的营销,三观不一致,道不同不相为谋。每年死掉的产品数以万计,每年有无数企业倒闭,不在乎多个一家两家,市场会让他们回头的。
      另外一些企业的营销则是让人着急的:他们深知改变消费行为是营销的本质,从USP到品牌到定位理论工具,也都熟练应用,他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现,原来运用的一切不那么管用了,尤其是资源相对匮乏的小公司,更是如此。通常,营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的:“我有一个巨牛的独一无二的产品(USP和定位理论的综合运用),非常适合你(目标人群界定),你用了之后非常爽(体验感描述),大家都在用(羊群效应),某大牛也在用(权威效应),产品好还是次要关键看气质(品牌形象打造)。”这些信息传递的途径是:产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公共关系等。
      看上去顺理成章,大家也似乎都在这么做,以往的品牌多数也是这样成功的,其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。不过,通过看上面的人类面对影响的反应模式图,我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞,企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功,从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”“你必须拥有”,但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。
     直接跟消费者打交道的售货员感触应该最深,明明已经要成交的顾客,如果因为钱不够或其他原因离开了,很可能就不会来买了。因为顾客来交易的难度提高了。做销售的业务员也会碰到很多这种情况,眼看铁板钉钉的订单,稍一迟疑,就因为“资金紧张”“等更恰当时机”“老婆大人不同意”等“原因”又黄掉了。因此做销售的有句名言,“今天的订单就在眼前,明天的订单远在天边”。
     老苗曾吐槽过“戒烟”的公益广告:单纯用创意和夸张的手法强调吸烟的危害,对戒烟是没有丝毫帮助的。如果要让你的营销行为有效,必须要让你希望发生的消费行为变得容易。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年10期,转载请注明出处。


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