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七匹狼: 向时尚转型,“拿来主义”很烫手?
发布时间:[2017-11-15]    点击:


创立于1990年的闽派男装七匹狼,是国内代表性的男装品牌,其茄克衫连续17年荣列同类产品市场综合占有率第一。多年来,七匹狼一直保持较好的品牌活力,近年开始向年轻人市场和高端市场转型。
一系列转型背后却难掩其营收和净利润下滑的事实。从2013年七匹狼的营收首次出现下滑开始,到近两年才有所回暖。七匹狼营收增长疲乏、赢利能力下滑,与产品销售情况密不可分。2016年七匹狼线上渠道营收约9亿元,其中针纺类产品占约4亿元。也就是说七匹狼线上渠道,近一半靠的是内衣、内裤、袜子等低利润产品,而其他品类仅占总营收的30%,其中茄克占比不到10%。

线下店面萎缩,线上业务扛增长

国外品牌的进入,电商等新模式、新渠道对线下实体零售以及订货会模式的冲击,是七匹狼业绩下降的核心问题,也是传统服装行业洗牌的导火线。
七匹狼80%以上的门店是加盟店,通过订货会加盟商的单量决定产量,半年左右加盟商拿到货,售价也由加盟商制定。
上市的长时间延迟和终端价格混乱,是订货会加盟模式的致命弊端,七匹狼意识到这个问题,开始执行“批发”转“零售”战略,削减加盟店数量,提升自己的零售能力和新的门店业态。
据七匹狼年报数据显示,自2012年起七匹狼终端门店数量每年都大幅度下降, 2016年降至2000家左右,同时,加快优厂店、折扣店、概念体验生活馆等新渠道建设,对门店进行差异化陈列,并利用魔镜、机器人小宝等增加门店互动引流,提升门店智能化与用户体验。
在线上渠道,七匹狼的业绩也保持较高增速发展,2011年七匹狼电子商务的销售额1亿元左右,2016年增长到9亿元左右,约占2016年总营业收入的1/3,增长速度迅猛。
据七匹狼2017年上半年财报显示,今年上半年公司收入12.820亿元,较上年同期11.441亿元上涨12.06%;利润总额1.584亿元,较上年同期1.388亿元上涨14.11%;实现归属于母公司所有者的净利润1.220亿元,较上年同期1.052亿元上涨15.95%。从财报数据来看,虽然行业洗牌势不可挡,但七匹狼的应对比较及时,路子也没有走偏,和同类品牌相比还保持着稳定的业绩。

原业务组合,库存压力增大

库存一直是服装行业的问题所在。服装作为季节性和流行性都很强的产品,压了库存就要等来年消化,甚至直接过时一压到底,亏本都无人问津,按照现有的业务组合形态,七匹狼的库存问题越来越严重。特别是2014年、2015年产量比销量猛增一大截,导致七匹狼库存猛升,2016年虽然销量和产量差距缩小,但库存已经压下。库存与门店数量减少密切相关,这批加盟店的库存在线下,在七匹狼品牌店内,可以说是没有出头之日了。
为了消化库存,七匹狼从2013年起开始在线下开设工厂店、折扣店,而线上电商一开始就是为了清库存而设立。目前看,线上专供产品也在不断开发上线,但清库存仍是七匹狼电商的首要任务。
在电商领域,七匹狼使用分销制,所以线上有十几家分销商,虽然这些措施可以让其在销量上实现增长,但利润也会大打折扣。如果能够通过KLSH带来七匹狼整个品牌形象价值在轻奢侈方向的含金量,新品摄入将改变七匹狼原来品牌单一的业务形态,在库存优化上起到一定的作用。

向“时尚集团”转型之路

过去两年里,七匹狼战略方向由“纯实业”转化为“实业+投资”的运营方式,积极探索线上线下的时尚消费业态。2016年,七匹狼2017年春夏“彝狼系列”米兰大秀;七匹狼品牌狼图腾全球发布会在厦门召开,来自中外的知名设计师、时尚界人士及媒体齐聚一堂。
除了招募知名设计师以及投身时尚活动,七匹狼在科技、文化、娱乐、政治领域均频繁亮相,并积极与华谊兄弟、果壳、腾讯、Uber、小米等企业展开跨界合作,可以说在品牌推广和转型方面,七匹狼路子不错,做得比大多数服装企业都要好,为避免品牌老化做了很多努力。
在投资领域,七匹狼不局限于时尚了。(见图1)
从图1可以看出,这里面和时尚有关的投资主要有三个:杭州肯纳服饰有限公司,取得奢侈品品牌范思哲、康纳利、乔治杰生在中国的代理业务;Shanghai Investment Corporation SPC(farfetch 项目),入股国际时尚电商平台Farfetch;现代数码控股有限公司,《周末画报》母公司,现代传播的子公司。
代理奢侈品业务,入股时尚电商平台,与时尚杂志公司合作,这些动作无论是从经营角度还是从品牌转型角度来看,都是靠谱的,而最近七匹狼最大的投资,给了前海再保险股份有限公司。这个大跨界举动,有业内人士认为是学习服装行业内的锂电池大佬杉杉和房地产做得风生水起的雅戈尔。
此外,近年来七匹狼自建、收购时尚服饰品牌有以下几个:
圣沃斯,七匹狼2008年推出的国际设计师系列,与法国设计师Daniel Faret(丹尼尔·法瑞特)深入合作的产物,是其原有产品线的延伸,商务风格定位高端时尚,强调剪裁品质。
WOLF TOTEM(狼图腾),七匹狼打造的核心DNA产品,树立独立的“七匹狼”IP。七匹狼2014年期间启动此项目,以中国少数民族为灵感,聘用知名设计师Colin J设计,已3次登上米兰时装周秀场。
OWOOO傲物,七匹狼旗下时尚休闲男装品牌,2015年创立,定位30左右都市时尚,位列赢商大数据中心发布的2017半年度男装品牌榜第14位。
16èME NORD,简称16N,2011年法国品牌总监Louis Houdart 与中国明星买手Ada Mo 共同创立,定位潮流&朋克风格,近年归于七匹狼旗下。

3.2亿“拿来”的KLSH,其实是一个烫手山芋

KLSH是时尚界人称“老佛爷”的Karl Lagerfeld(卡尔·拉格斐)以其名字命名的轻奢品牌,毫无疑问,从产品和品牌效应看,这都是一个好品牌。这位已经84岁的传奇设计师1965年为Fendi品牌担任设计至今,1983年成为Chanel品牌设计师,一直到今天,除了身兼Chanel和Fendi设计总监的头衔,他还拥有作家、电影导演、摄影师、建筑设计师等多种身份,作为当下时尚界的掌门人,其传奇经历,令每个踏足时尚圈的人都如雷贯耳。
目前KLSH仍由老佛爷本人掌管,目前来看其品牌设计水平完全不用担心,凭借老佛爷自身的IP效应,推广得当亦能事半功倍,七匹狼迎来了一次大机遇,能否抓住做好,要看以下两点:
1. 七匹狼对代理品牌的运营能力值得考量
2011年,七匹狼全资收购了杭州肯纳服饰有限公司,根据相关资料显示,在七匹狼并购肯纳时,肯纳主要负责意大利奢侈品品牌范思哲和康纳利以及丹麦著名珠宝品牌乔治杰生在中国大陆的代理业务,并成为康纳利在中国最大的两个代理商之一,在内地有15家销售网点,范思哲也有4家,代理业务能力突出,深受国际奢侈品品牌重视。
这桩生意当年在业内也是一件大事,但结局却悄无声息,2016年4月1日,七匹狼以1113.68万元的价格将肯纳交易给浙江艺唐实业有限公司,原因是因为亏损。
2011年七匹狼收购肯纳,当年净利润为666万元,次年利润下降,之后大部分年间均为亏损,2016年交易之前已亏损1478万元。不可否认里面有奢侈品消费环境和跨境电商的原因,但七匹狼的代理业务能力也值得怀疑。(见图2)
从图2可以看出,KLSH近3年的财务数据是清一色的亏损,可见其运营公司并不像当年的肯纳那么出色。显然,这是一个烫手山芋,七匹狼的挑战显然是巨大的。
2.国内环境制约
市场上虽然普遍看好国内轻奢市场,但目前来看,轻奢品牌业绩较好的大多都为奢侈品副线以及成名已久的轻奢品牌,如Coach、KateSpade等,新兴的设计师品牌除立足街头、音乐等亚文化的潮牌,大都无人问津,这与买手店在华遇冷是相同的情况。消费者不是为了设计买单,而是为了名气、LOGO,还有明星网红买单。
KLSH同名品牌覆盖皮具、服饰、手表和香水,目前在欧洲、北美、中东、亚洲已经设有80个单品牌销售点,以及在欧洲、中东和亚洲的批发业务,并在96个国家设有电商平台karl.com。2016年,品牌与G-III成立合资公司,在北美市场重新推出Karl Lagerfeld Paris。目前Karl Lagerfeld在海外处于黄金扩张期,其中美国市场表现强劲。
KLSH进驻中国仅3年,目前品牌已在北京、上海及部分一线城市运营有 6 家直营零售店面及 1 家奥特莱斯店面。授权业务方面,由 Karl Lagerfeld 本人亲自参与设计的澳门 Karl Lagerfeld 同名酒店将于 2018 年开业。
KLSH是有潜力的好品牌,这桩生意对于七匹狼的战略来说也是好生意,但想靠它扭转颓势立竿见影,是非常困难的。但从长远来看,KLSH值得培养,七匹狼也需要时间才能成为“时尚集团”。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年11期,转载请注明出处。


关键字:七匹狼 男装品牌 营销策划 市场营销 时尚
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