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再无聊的行业,也能做出有趣的营销内容
发布时间:[2017-11-23]    点击:

如果要问:你认为哪些品牌的营销做得不错?我想大部分人的回答都是杜蕾斯、小米、网易云音乐、宝马和耐克等。
这些品牌的营销的确很不错,甚至动不动就能引爆全网。
不过,相信大部分人都有这样一个体会:这些品牌要么是非常知名,再要么就是它们所处的行业本身就在人们的关注圈内,其营销内容自然很容易引起人们的兴趣。
然而,在我们的生活中,很多行业并不像上述案例那样天生自带关注度。比如生产水泥的,生产玻璃的,卖牙膏的,卖指甲刀的和卖皮带的等等。这些行业既生僻又无聊,以至于人们总感觉:“这个行业的营销没啥好做的。”
其实,事实并不是这样,再无聊的行业也能做出有趣的营销内容。这篇文章,我们就从产品、人物和理念这3个维度去探讨:在“无聊行业”做“有趣营销”的7种方式。
联系上/下游产品
有时候,虽然你所处的行业比较偏门(尤其是原材料生产方),但你的下游产品可能非常热门。这时候,你可以通过与它们进行联系,做出有趣的内容。
这方面最成功的例子,应该要数几年前由康宁公司(一家生产特殊玻璃和陶瓷的公司)制作的宣传视频—《由玻璃构成的一天》。
虽然没几个人关心玻璃,但每个人都关心未来—各种充满科幻色彩的、由玻璃构成的电子产品。
这则视频不仅强化了康宁在特种玻璃行业中的领导地位,更是把整个“智能硬件市场”这块饼都画大了—多少创业者和投资人当年受这部视频的“激励”,投身于智能硬件/物联网领域。
当然,除了下游产品,你也可以尝试从上游产品中(比如产品中的某种成分或某个零件)挖掘故事—它不一定受人关注,但说不定可以引发人们的好奇心。
比如牙膏,人人都知道牙膏可以用来刷牙,这没什么大惊小怪的。但牙膏里的某种成分,对普通消费者来说,可能就是一种“神奇的物质”—这东西居然可以用来刷牙?
比如前段时间我在知乎上看到的,舒适达发布的“内容型广告”—《玻璃竟然可以刷牙!》
这则广告就成功吸引了人们的注意力:玻璃刷牙?怎么可能?!我要去看看怎么回事。实际上,所谓的“玻璃”,只不过是其牙膏里的一种成分—Novamin(一种改性的生物活性玻璃),这种“玻璃”曾用于医学骨科领域—膝盖、股骨、脊柱的修复。而牙齿也是骨头,所以在牙膏里添加这个东西也是很符合情理的。
再比如之前有一家做水泥的品牌(够无聊了吧),它对电影《拯救大兵瑞恩》中的军事堡垒进行分析,并给出自家水泥的改进方案,还做了各种“暴力测试”,最终也是获得了几百万的关注量。
联系类似产品
有时候,虽然你自己的产品没什么关注度,但有些跟你类似(即使只是长相类似)的产品可能很有逼格或者话题性。这时候,你也可以让自己的产品与它们产生联系。
比如方便面本身很低端,但西餐就高端多了,如果把低端的东西做出很高端的感觉,也是很有意思的一件事。
知乎文章《如何把方便面吃出法式大餐的感觉》就是这样做的,该文一共收获了19000多个赞,而这个话题本身更是获得了300多万的浏览量。
再比如做钢笔/水笔的品牌,也完全可以将自己的产品与007电影中的“笔枪暗器”联系在一起,从“笔”的角度向人们科普“笔枪”的种种。
甚至只是名字相似的,也能跟着蹭一波。
比如去年美国大选的时候,一家名为“川大智胜”的公司因其股票逆势上涨(原因不明),配上川普竞选成功的概率越来越大,再加上媒体的各种宣传,也是成功进入了广大人民的视线。
体现极端属性
如果你的产品在某些属性上具有很大的特点,可以通过“极端实验”将它们体现出来。比如皮带,如果你想体现它的“结实”,可以用皮带来拉车。
再比如之前看到的一款日本棒冰,它的特点不是好吃,而是“硬”。有多硬呢?看看这些“实验”你就知道了。
有人甚至专门去测它的硬度数值。
据说,由于这款棒冰实在是太硬了,所以还有民众把这家棒冰公司告上了法庭—因为他在吃棒冰的时候,把自己的牙咬断了。
当然,除了物理属性,还有很多其他的选择,比如“价格属性”。而说到“价格属性”,就不得不提“切糕”。虽然并没有证据表明当年的“天价切糕”事件是人为策划的,但它的确能给我们带来一些启示:
切糕本来也是一种关注度不高的地方特产,但闹出“天价切糕”的新闻之后,淘宝上的“切糕王子”—阿迪力不要赚得太多。(当然,以牺牲民族形象为代价的行为是不值得提倡的。)
改变展示维度
大家应该还记得之前流行的皮皮虾表情包吧,虽然它也不是某个“皮皮虾品牌”精心策划的,但也能给我们带来一些启示:将一些“无聊的产品”用于其他“非相关领域”,可能会让它变得更加有趣。
比如之前看到的一个生产塑料瓶的厂家,他们与公益机构合作,把自家的塑料瓶裁剪了,制成一个“不耗电的空调”,供偏远地区的贫困人民在炎热的夏季使用。最终这个活动也是受到广大网友的一致好评。
另外,如果让一些司空见惯的“无聊产品”与另一个时间或空间产生联系,说不定也会让它变得有趣。(至少显得更重要)
比如指甲刀,很无聊吧?但如果写一篇《古人没有指甲刀,如何修剪指甲?》或者《古代贵妃是如何做美甲的?》就更容易调动读者的兴趣,然后就可以慢慢讲你指甲刀产品的故事了。同理,其他一些无聊的产品(如牙膏、剃须刀、袜子等)都可以如法炮制。
再比如筷子,也很无聊,但你可以通过展示外国人使用筷子的滑稽场景,先吸引读者的兴趣,然后再慢慢讲你自己筷子的故事。
内部人员故事
刚才我们讲的,都是针对产品本身,但如果你实在想不出自家的产品有啥好说的,也可以试试从“人物”入手,比如讲CEO、投资人和员工的故事。
当然,CEO的故事我们都听得很多了,包括养猪的丁磊,卖猪肉的清华学子,反转的崔永元,销售员起家的董明珠,喜欢坐地铁的任正非,放弃百万年薪去做酸辣粉的王辣辣……
其实,除了CEO等高职人员,普通员工的故事也可以讲得比较有感染力。比如前几天看到的文章《海尔人的中国力量》,它就是讲述了海尔员工在安装空调时的点滴故事,包括“高空作业”和“极地穿行”等等。
好吧,也许贵司所有人都没啥值得讲述的故事,不要紧,还有最后一招—装傻充愣,引发读者的讨论、吐槽、爆笑。
比如之前看到的,一个日本人给自家的松茸品牌做的“神经病视频”,就是一本正经地胡说八道—视频中的人只要一喊品牌名(超级好菇道),就会发生各种“超自然现象”。
不管怎么说,其传播价值还是有的……
外部人员故事
相比于内部人员的自吹自擂,由外部人员(通常也就是用户)现身说法往往是更好的选择。
比如20世纪90年代,赛百味想宣传其“健康属性”,当时他们一共有两套宣传方案:
1.广告:“7小于6”的创意广告(7个三明治的脂肪低于6克)。
2.真实的用户故事:一个400斤的胖子,由于每天坚持他自创的“赛百味饮食法”,从400斤减到了160斤。
最终,两套方案同时并行,只不过“7小于6”的广告只取得了小范围的成功,而“用户减肥故事”却在全美取得了轰动性的效果。
当然,我们并不能奢求每天都能找到这种“重量级”的用户故事。那该怎么办呢?
别急,也许“猎豹”可以为我们指点一二。各位还记得当年刷屏的一则“新闻”吗—《小伙在火车上卖WiFi,半小时赚500元!》没错,这个所谓的“新闻”其实就是猎豹移动公司一手策划的—目的是为了扩大其新产品(猎豹WiFi)的知名度。
戏剧化表达理念
几乎每家企业都有自己的经营理念、企业文化或者是slogan之类的。比如阿迪的“没有不可能”,杜邦的“科学的奇迹”,福特的“感受非凡”……
不过,这种东西一般都非常抽象,没什么实际意义,更没有传播价值。除非你能把它进行戏剧化的表达。(利用夸张、冲突和反差等手法)
比如30多年前的海尔,为了体现其“追求品质”,就把自家仅仅是外观有刮痕的冰箱全都给砸了(利用夸张)。还有锤子科技的罗永浩把西门子冰箱给砸了(利用冲突),以及三只松鼠的章燎原把自家最好的店给砸了(利用反差)……
当然,除了“打砸抢烧”,我们还有很多其他的戏剧化表达方式。
比如宣称“不作恶”的谷歌最近又在搞事了—他们一下子放生了2000万只蚊子。这些蚊子并不是普通的蚊子,而是经过筛选的、身带病菌的公蚊(不吸血的那种)。这些公蚊一旦和外界的母蚊进行交配,就可以使母蚊也感染上这些病菌,从而再也生不出小蚊子了。
好吧,我承认这个活动的难度有点高,那就说一个“接地气”的吧。假设你是一家做有机食品的公司,而你的理念大概是“绿色有机”之类的(很抽象,也很无味),这时候该如何戏剧化表达呢?
之前看到朝日绿源(一家做农副产品的日资企业)的一篇推文就做得挺到位,也是引发了大量转载。
该文的大意是:
当他们真正开始种植农产品时,也是各种变态讲究,比如连用来施肥的牛粪,都必须保证“发酵50天”。前五年巨亏被嘲笑,最后,皇天不负有心人,剧情终于反转:经过多年的努力与沉淀,他家生产的农产品不仅能卖到天价,还供不应求,并且十分高傲:只有10%卖给中国的一线城市,其余90%送往日本。
是的,还是讲故事,你可以不信,但你不得不服。
其实,本文只是介绍了几个可以尝试的思考角度,并不算真正意义上的方法,大家可以根据文中的案例再找找启发。另外,“有趣”并不是营销的必备因素,有时候精准直白的广告可能更加有效,因此也不要盲信这些创意。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年11期,转载请注明出处。


关键字:品牌推广 营销策划 讲故事
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