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大单品的好处
发布时间:[2017-12-03]    点击:


大单品对企业来说是一个稀缺的东西。
当我们越经常强调某一件事情的时候,就是我们对它极其缺乏的时候。许多企业都在讲大单品,其实也就说明它们非常欠缺大单品。每年春秋两次的糖酒会,无数企业都希望通过这样的场合打造出自己的大单品。但是事实相信大家也知道,能拥有大单品的企业并不多。反过来说,如果一家企业能拥有一个或者两个大单品的时候,就已经能够在行业中领先了。
大单品可以决定一个企业、一个品牌或者一个产品的竞争优势,总体来讲它有几个好处。

有效占据消费者的心智

在食品行业中,我们都知道这些大单品,比如饮料行业中的加多宝、营养快线、六个核桃、香飘飘、脉动、红牛、旺仔等,乳品行业中的特仑苏、莫斯利安、安慕希等,休闲食品行业中的旺旺雪饼、达利园蛋黄派、洽洽香瓜子、港荣蒸蛋糕、旺仔QQ糖、溜溜梅、金冠黑糖话梅等,调味品行业中的海天草菇老抽、加加面条鲜、李锦记蒸鱼豉油、东古一品鲜、老干妈风味豆豉等,白酒行业中的洋河蓝色经典、古井贡年份原浆、牛栏山陈酿、老村长、劲酒等……这些大单品的背后都是行业中数一数二的领导品牌,这些企业之所以能够在相应的行业中获得领先地位,都和它们有一个乃至若干个大单品密切相关,消费者也正是因为这些大单品而认识了这些品牌。
在消费者的心智中,这些品牌基本上就等同于第一——无论是整体的还是某个领域的,这都是因为有了大单品而形成的。如果没有大单品呢?想想与这些大单品同处于一个行业中的其他企业,还有多少品牌是能够让消费者想起的呢?

迅速带动企业规模化发展

企业的增长从产品的角度可以简单归纳为两种:一种是通过推出大量产品来形成汇量式的增长,但是却没有能在市场上叫得响的核心产品;另一种是推出一个或者数个在市场上具有较大影响力的大单品来迅速拉动企业增长。从实际结果来看,能够迅速崛起的或者能够持续成长的企业,大都是靠着一个或者数个明星大单品。可以这样说,只有一个大单品的企业不一定能实现持续发展,但是没有一个大单品的企业一定不能实现持续发展。
众所周知,加多宝是因为打造出了王老吉凉茶而迅速崛起,香飘飘是因为推出了杯装奶茶而一炮走红,六个核桃是因为核桃乳从名不见经传到畅销全国,红牛则靠着一个大单品畅销十几年,海天因推出草菇老抽成就了酱油领导者,老干妈则凭借一瓶风味豆豉走向全世界。这些企业都是因为一个大单品而实现了业绩的飞跃,从一个小企业迅速成长为行业中的领导企业。甚至有的企业如红牛、加多宝、老干妈等就靠着一个单品领先了十几年。
这些令人津津乐道和耳熟能详的案例,都是大单品带来的巨大功劳,而没有打造出大单品的企业,就只有作为跟随者缓慢成长,尽管也有钱赚,但是却没有突出的竞争优势,在市场上处于不利的地位。

获得利润的最大化

一个大单品的打造可以大幅降低企业的生产成本、管理成本,同时还能降低渠道运作成本。现在商超运营成本都很高,如果产品很多,一定会大幅降低企业的利润水平,所以大单品的存在可以推动企业利润水平的快速发展。
大单品因其销售规模大,自然可以帮助企业实现最大化的规模效应,无论是生产成本、物流成本还是销售成本,都可以得到很大的节约。同时,由于大单品对于品牌价值有很大的提升,更可以大幅提高企业的毛利率,最终使利润实现最大化。
以海天味业为例,因其拥有多个大单品,如草菇老抽、金标生抽、黄豆酱等,其综合毛利率在整个调味品行业中名列前茅,其中酱油2016年的毛利率高达47.54%,远远高于其他品牌。
另以拥有大单品的饮料品牌为例,露露因拥有杏仁露大单品,其毛利率达到43.94%;达利食品的饮料业务中包括和其正、乐虎这两款大单品,其毛利率也高达45.6%。
那么如何有效打造大单品?
通过十几年来服务中国企业的经历以及深入研究,我们总结出来一个商业模型,遵循这样的商业模型,企业打造出大单品的概率就会大幅提高:1.定义市场边界;2.核心价值定位;3.核心价值传导,我们称之为链式营销。
定义市场边界的意义在哪儿呢?就是找准市场上的商业机会,锁定企业竞争的战场在哪儿。这个市场边界是绝大部分企业都忽略的,甚至包括业界的人士都忽略了,这对于企业的发展极其重要。核心价值定位的意义在于构建独特的竞争优势,实现消费者的心智占位。核心价值的传导则是实现战略的途径,也涉及商业模式的规划与实施。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。


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