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核心价值定位
发布时间:[2017-12-04]    点击:
企业对核心价值的定位包含三个要素:洞察核心需求、区隔竞争对手、符合行业本质。
定位必须洞察核心消费需求
企业如何才能洞察消费者的核心需求呢?必须通过对消费群体和消费需求的细分。那么又要如何进行细分呢?真正有效的细分需要通过场景和用途,要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的。
全球商业模式创新大师克里斯滕森说过,颠覆性创新的关键就在于去研究消费者在不同的场景之下,用你这个产品去完成一个什么样的任务。所以说只有细分场景和用途,我们才有可能深刻洞察消费者的核心需求。比如酱油为什么能在3000亿元调味品行业里占到将近1/3的容量?因为酱油对于消费者的细分需求挖掘得最充分。酱油需求的细分有两个维度,一是口味,二是颜色,不同的维度对应着不同的烹饪方式。酱油企业就不断切割这个细分需求,通过满足消费者在不同烹饪方式下对酱油的用途进行定位。
先看海天草菇老抽和欣和六月鲜的价值定位。它们正好分别处于消费需求的两端,海天草菇老抽的核心价值定位是上色,能够让消费者在做红烧肉时滴几滴就上色,而且久煮不黑,所以这个大单品直接推动了海天的快速成长。而欣和六月鲜能够在华东市场占有一席之地,就是因为它定位于调鲜,从而从激烈的酱油竞争中脱颖而出。
再看李锦记蒸鱼豉油和加加面条鲜。它们的价值定位都是基于菜式,也就是烹饪方式。李锦记蒸鱼豉油,是针对消费者蒸鱼的一种菜式,而加加面条鲜就是针对吃面条,这是针对用途和场景来进行产品的定位。
最后看东莞百利,这也是我们的客户,它的核心产品沙拉酱,对标的品牌是丘比,我们给它做的价值定位是高性价比,因为它的对象是厨师,百利沙拉酱的品质接近于丘比,但是它的价格低于丘比15%—20%,通过这样的定位可以给厨师带来高性价比的沙拉酱,所以这一点让百利持续多年的增长速度都超过20%。
另外,我们也看看醋业是如何实现区域突破的。醋业的区域消费特性非常突出,许多企业都只能局限在本地区域发展,之所以如此,就是因为食醋行业的思维太陈旧。那么,食醋企业要如何才能突破区域局限呢?
恒顺推出过一个糖醋汁产品,这个产品非常重要,实际上恒顺可能都没有意识到这个产品的重要性。消费者到底关注醋的什么方面呢?其实消费者关注的是醋可以给他带来什么好处,而不是醋本身。糖醋汁的核心原料是醋,它可以用来做糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋鱼等,如果恒顺能够将这个产品在全国的糖醋系列菜品中推开的话,食醋的应用范围就可以大幅提升,所以糖醋汁对于醋企的意义就好像李锦记蒸鱼豉油和加加面条鲜一样。醋企一定要打开思路,其实醋企的局限都是受制于传统思维,企业总是习惯说我做的是陈醋,或者是香醋、米醋,但消费者并不关心,他们关心的是食醋用在什么方面可以获得更好的美味体验。
区隔竞争对手
一个有效的价值定位不能只考虑自身,还必须与同行业中的竞争对手形成差异化区隔,否则这种定位也是无效的。国内某生产蛋黄派的企业将自己定位于“派的专家”,其如此定位的原因在于其产品以蛋黄派为主,并且也具有一定的市场基础,但问题在于,仅仅基于现有产品就可以做出定位了吗?相信对工业蛋糕市场有一定了解的人应该知道,真正可以算得上是“派的专家”的品牌应该是好丽友,其在上市伊始就建立起“好丽友=派”的认知,并且始终牢牢占据着派类市场的领导地位。那么这家国内企业还将自己定位在“派的专家”究竟是什么意思呢?
或许有人会说,好丽友并没有讲自己是“派的专家”啊,谁先说谁就能够实现定位,但事实是,好丽友早就将“派”与“好丽友”品牌紧密联系在了一起,在其广告诉求中,“好丽友·派”始终是关联运用的,已经在消费者心智中形成了清晰的认知,目前好丽友在城市市场中稳稳获得市场占有率第一的份额。所以,在这种背景下,该企业硬要将自己贴上“派的专家”标签,全然不顾派类市场已经为他人所占的事实,这完全是一个失败的定位。
我们来看玉米油中的两个品牌——西王和长寿花玉米油,在山东邹平的西王村,同一个村出现了两个玉米油的领导者,数一数二,西王玉米油的核心价值定位是新鲜,而长寿花的核心价值定位诉求则是“三低”(低饱和脂肪、低热量、零胆固醇)。这两家企业很令人佩服,在一个村里面都没有互相模仿,而是根据消费者的不同需求来进行核心价值定位,实现差异化发展。相反,目前许多酱油企业都在诉求“零添加”,如海天、欣和、厨邦、加加、千禾等,但是这些酱油品牌的诉求从定位来说基本上无效,因为谁都在说,都是在模仿,失去了独占性,根本就没有办法有效占据消费者心智。
符合行业本质
不同的行业具有不同的消费本质,比如调味品的消费本质就是味道好,粮油食品的消费本质就是食材好和有营养,休闲食品的消费本质就是好吃好玩,而健康食品的消费本质就是健康。所以品牌的定位必须符合行业本质,像现在一些调味品企业都在拓展饮料食醋,比如东莞凤球唛推出了番茄汁,海天和恒顺都推出了醋饮料,可是这几个产品的市场表现并不好,原因就在于它们都是在用调味品的思维做饮料。
以恒顺推出的老菠萝醋饮为例,其提出了两个概念:一是“更健康的碳酸饮料”,二是“当菠萝汁遇见纯粮酿造的食醋”,都不符合饮料行业的消费本质。对于第一个概念,恒顺是犯了方向上的错误,因为碳酸饮料在七大类的饮料市场中处于持续下滑状态,当今消费者已经更倾向于选择好喝又健康的饮料。对于第二个概念,是市场边界定义的错误,消费者会认为还是在喝醋,只不过是添加了菠萝汁,这并不符合消费者对饮料的联想。
近年来凭借着猴姑饼干红极一时的江中集团,其在成功推出猴姑饼干后又顺势推出猴姑饮料,就是陷入了违背行业本质的误区。江中集团其实并没有搞清楚猴姑饼干为什么会成功,它以为猴姑饼干成功是因为消费者认可产品的功能,既然消费者能够接受功能饼干,为什么就不能接受功能饮料呢?
殊不知,饼干的行业本质与饮料的行业本质截然不同,消费者之所以能够迅速接受猴姑饼干,首先是因为饼干本来就被消费者认为具有代餐属性,是消费者一直就在消费的品类,而且又被许多有胃病的消费者在食用,故当饼干又具备了“猴姑养胃”这个功能属性之后,正与消费者日常消费饼干就是为了代餐抗饿和护胃的目的非常一致,再加上近年高涨的健康食品热潮,由此才引发了消费者对猴姑饼干的青睐。
但是,消费者原本并没有靠喝功能饮料来护胃的习惯,也没有哪一个饮料品类本来就具备这样一种消费属性,因此,当江中集团想当然地推出猴姑饮料和蓝枸饮料的时候,对于消费者而言却是一个全新的产品。更为关键的是,这与消费者对饮料的消费需求差异巨大,结果就是以失败告终。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。


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