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营销在变,“价格战”不能一劳永逸!
发布时间:[2017-12-06]    点击:


我们都知道:人们非常关心自身利益。说到“自身利益”,就不得不提一个有趣的心理学实验:


心理学家们召集了一组受试者,然后跟他们说:假设有家公司宣布:员工若是达成某一业绩目标,就可获得1000美元的奖金。公司向员工展示这笔奖金的方式共有如下三种:


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1)想一想那1000美元代表什么:一辆新车的首付款或是你梦寐以求了很久的房屋装修。

2)想一想银行账户里多了那1000美元所能带来的更多安定感。

3)想一想那1000美元代表什么:公司肯定你对于公司整体业绩的重要性,老板可不会无        缘无故花这个钱。


请问:“你认为以上三种说法中,哪一种对员工会产生较大吸引力?”

结果大部分受试者都认为第一种最有吸引力,其次是第二种。


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不过,这个实验并没有结束。


当心理学家问受试者“上述三种说法中,哪一种对「你自己」的吸引力最大”时,大多数人的回答都是第三种——这让人感到备受尊重。



我们都知道马斯洛的需求层次理论。在该理论中,越往下,需求所对应的利益就越“实在”(比如金钱和食物);越往上就越“虚”(比如精神追求)。

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而上述的实验,恰好同时说明了两个问题:


1.我们之所以习惯用“降价”的方式促进销售,就是因为我们都认为别人会更关心一些“实实在在”的利益,比如“省下装修费”和“商品打折”。


换句话说,在我们自己眼中,大部分人都活在马斯洛金字塔的底层...


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2.之所以很多时候降价不起作用,就是因为我们对别人需求的判断是不准确的。实际上,人们会同时追求不同层次的需求。(是的,马斯洛理论其实是臆造的)


就好像上述的受试者,其实都是普通人,但他们自己对一些更“虚”的利益却更加在乎,比如“受人尊敬”和“面子”。


所以,价格战在提升产品销量上并不是一劳永逸,在很多时候,人们并不仅仅只关注价格。


那么,除了打价格战,还有哪些方法能提升产品销量?

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要回答这个问题,我们得从“顾客感知价值”说起。


顾客感知价值(Customer-Perceived Value,CPV)是指潜在顾客对特定产品的总体利益的评价减去总体成本的评价之差。


要想让更多人购买你的产品,就必须要提高产品的“顾客感知价值”。而提升“顾客感知价值”,不外乎两种方式:增加“利益”或者降低“成本”。

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而刚才所说的“降价”,其实就是降低了“总体顾客成本”——货币成本。不过,所谓的“总体成本”,可不仅仅只有货币成本,而“总体利益”,当然也不仅是指经济层面的利益。


事实上,“总体利益”和“总体成本”包含了很多方面,比如下图所示:



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所以我们可以看到:“降价”只不过是众多提升感知价值的方法之一,仅仅是上图就一共有11种其他可能的方法...


而很多时候降价不起作用,就是因为我们可能忽视了其他方面的“利益”与“成本”。


当然,如果一次性说完所有方面,未免过于啰嗦。


既然大部分人都已经注意到了“实实在在”的收益与成本(比如降价,买一送一,提升服务,提高收益率等),那我们就重点来看一些比较“虚”的方面吧。


降低“形象成本”


有时候,人们不愿购买你的产品,并不是因为不接受你的价格,而是担心自己购买这款产品会有损自己的形象。


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比如过去的胰岛素,就是病人自己买来注射,用来治疗糖尿病的那种。在当时,不管商家怎么提升产品的性能、控制产品的成本,始终无法提高自己的市场占有率。


直到后来,一家名叫Novo Nordisk的公司剑走偏锋,他们并不追求极致的性能,也没有把主要精力放在价格上,而是努力降低顾客的“形象成本”。


Novo Nordisk发现:胰岛素消费者其实并不想让别人知道他们是糖尿病患者。


所以他们研发出一种“笔形”的胰岛素。与传统胰岛素相比,这种胰岛素不容易被识别出来,看上去跟普通的中性笔几乎一模一样。


这样就成功帮助消费者降低了他们的“形象成本”,而产品本身当然也成功颠覆了市场。


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注:该产品能成功还有另一个因素:使用方便——降低了“行动成本”。


增加“形象利益”


有时候,人们不愿购买你的产品,可能是因为你没有帮消费者突出他们自己的正面形象。而有些产品,尤其是送人的礼品,消费者之所以要购买它,就是希望通过它向别人表达自己的形象。


所以,你更应该强化这些产品能带给消费者的“形象利益”。


比如roseonly,它就是主打“一生只爱一人”的概念,并以此提升消费者在送花对象心目中的形象——我买roseonly,说明我只会爱你一个人。


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当然,其他一些不是礼品,但也能体现消费者正面形象的产品也应如此。


美国一家航空公司曾经搞了个“航行里程数可兑换免费机票”的活动,但当时大部分人并没有去兑换,因为他们认为自己积攒的里程数(一张小卡片)可用来体现自己的身份和形象——我是商务精英,才不会贪图航空公司那一点小优惠呢。


所以最终的结果是:他们不仅不在乎那些“实实在在的经济利益”(兑换机票),反而是为了积攒里程数,故意走曲线(增加航程)到达目的地。

降低“心理成本”


有时候,人们不愿使用你的产品,可能是因为他们担心使用产品后会增加自己的心理负担。就拿京东618来说:


虽然大家都清楚,618就是打着“降价促销”的旗号让人们买买买,但它在宣传上并不会一味的说“降降降,买买买”,因为这样可能会给消费者带来负面的心理体验——买这么多东西,我是不是太败家了。

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所以,618宣传的主题就是:打破忙碌,尽享好物——你平时都那么努力了,所以这次剁一下手,犒劳一下自己也是应该的。



这样就可以降低消费者的“心理成本”。


增加“心理利益”


有时候,产品的利益点很难体现出来,消费者自然不愿购买。


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比如保险产品,你花一大笔钱,最后换来的只不过是一纸保单,至于它承诺的各种收益,可能要等很久才体会得到。


这种情况下,就应该提升产品的“心理利益”。


这也是为什么大部分保险产品都是走“情感路线”,并且一般都是让消费者为家人买,而不是为自己。(让人感觉只要买了保险,就算对长辈尽了孝心了)



除了保险,类似的还有:


空气净化器:空气干不干净很难被感知,所以要加个“第三方检测仪器”;

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洁厕净:厕所干不干净也很难说,所以把水染成蓝色,在心理上人们就认为它变干净了;

牙膏:口腔干不干净也很难说,所以加点薄荷味,在心理上人们就认为它变干净了...


这些都属于提升产品的“心理利益”。

降低“决策成本”


传统的商家都认为商品越多越好,但实际上并不是这样,因为“做决策”(或者“做选择”)这件事真的非常痛苦。


心理学家以前做过一个实验:他们分别给两组受试者展示商店里的果酱,第一组只展示6种果酱,而第二组展示了24种。


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结果发现,第一组购买果酱的人数是第二组的10倍。(30%与3%)


这就是心理学上的“决策瘫痪”:在选择过多的情况下,人们会因为前期耗费大量精力做选择,就直接放弃做决策了。


所以你会发现,虽然麦当劳和肯德基年年都会出新品,但它始终会淘汰掉一些产品,以避免因品种过多所导致的“决策瘫痪”现象的出现。


另一方面,它们也经常会出一些套餐,将多种产品变成一种产品,进一步降低“决策成本”。

增加“健康利益”


前几天看到美团外卖的一则视频广告。


一般外卖平台的广告都是在宣传其“服务利益”(专人配送)或“经济利益”(折扣),但美团这个广告是真正戳中了大部分消费者的痛点——外出就餐会被晒黑。

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其实这就是在强调产品能带来的“健康利益”。我想:对那些成天坐在空调房里的人来说,“避免被晒黑”可能比“节约5块钱”更有吸引力吧。


不过,这个广告也并不完美,因为它其实表达的是“怕晒黑,点外卖”,而不是“怕晒黑,点美团外卖”。毕竟,送外卖的又不止美团一家,它并没有体现美团与饿了么等的差异化优势。


我们应该看到,随着营销越来越专业化,如今的产品都纷纷从这些方面来避免打价格战的营销老套路,而对于企业这个大的层面来说其在经营实务中亦该如此。


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格兰仕,典型的价格屠夫,十多年前,将时值数千元微波炉刹那降到每台数百元,一举成就霸业。


雕牌,低价名牌洗衣粉的代名词,一句“只买对的,不买贵的”的理性价格诉求,奠定洗衣粉(皂)江湖老大之位,日化教父――宝洁不得不啧啧惊叹,却无力追赶。


娃哈哈,以规模化产业运作手法打破瓶装水“因运费太贵限制只能区域化发展”的行业咒语,两年内将瓶装水从2元下拉至1元每瓶,一举统领全国水业,市场份额不可思议的一度高达30%。(而娃哈哈瓶装水出世以前,遍布全国的2000多家水厂,没有一家市场占有率超1%。)

……

然而最近数年,上述企业都纷纷誓言:要从价格战转向价值战!


的确,虽然价格战能给企业带来量(规模)的提升,但是很难带来质(效益)的提高。中国企业要真正强大,国家、人民要真正富裕,我们必须勇于放弃曾经赖以成功的价格战,而要尽力追求以满足顾客多种需求为核心的价值战,这是经济发展到一定阶段的必然规律!


那么企业在经营实务中,到底如何开展价值战?

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1、技术专利价值战


――独一无二的满足顾客的需求


专利的出发点是鼓励创新,本质是技术垄断,希望独一无二的为市场为顾客提高价值。特别在许多高科技产业领域,技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素,靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌,但很难有持续性。


但随着“科技是第一生产力”观念深入人心,最近数年我国的专利申请数量高速增长,华为、联想、海尔等都是专利申请大户。专利分发明、实用新型和外观设计三大类,虽然发明专利的确很有技术难度,但实用新型特别是外观设计没有什么特别的技术难度,企业完全可以为一些产品的外型、包装等方面申请“外观设计”专利,为客户提供独一无二的感官价值。


2、类别创新价值战


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――满足细分市场顾客的需求


类别创新就是:通过创新一个品类或将原有的产品类别中切割分离或与其它品类组合,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把这个新领域作为全新品类来经营,努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词,避开价格战,独享类别利润。


主要包括三大类:


品类创新:这需要一定的技术支撑,如苹果ipod、iphone、ipad,耐克空气跑鞋等。品类创新兼顾研发创新与营销创新,如果一些企业能够把握机会,可迅速壮大。但是可惜随着市场竞争的日趋激烈和产品的极度丰盛,这种大品类的创新概率已经很少。


品类切割:如果无法创新大品类,那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割出天然水类别,农夫山泉=天然水,康师傅则切割出矿物质水新类别。同样,康师傅开创了方便面品类,而华龙今麦郎则用“弹面”来切割,并努力使今麦郎=弹面,还有王老吉=凉茶饮料,露露=杏仁饮料等等。


品类组合:如果难以切割品类,那就组合品类,赋予组合品类全新的名字,既可以大类别内叠加价值因子小类组合,如无泪配方+洗发水=无泪洗发水,双歧因子+葡萄糖=奶伴葡萄糖等,也可以跨类杂交组合,如牛奶+果汁=营养快线,牛奶+咖啡=呦呦奶咖等。

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3、品牌附加值价值战


――满足顾客情感层面需求


品牌是顾客一系列心理认知的总和,如果一个品牌虽知名但认知简单、肤浅且价格大众化,则我们称之为低附加值品牌(或称肤浅品牌)。比如娃哈哈,统一,格兰仕,雕牌等,虽都是大众知名品牌,但是品牌本身的附加值不高,冠该品牌的产品难以卖出高价。


我们需要的是高附加价值的品牌,品牌本身能够给顾客一系列美好的,正面的,积极的,清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,顾客愿意为品牌本身的附加心理价值买单。喜之郎不仅仅等于果冻,还=快乐=亲情=温馨,所以喜之郎果冻的价格远高于竞品,仍牢牢占据60%的市场份额,因为顾客买的不仅仅是果冻,还买了快乐,亲情。


越有丰富情感联想,越能体现个人价值的品牌,附加值就越高。茅台=身份=地位=炫耀=高档白酒,宝马=成功=活力=快乐=时尚=……品牌特有的心理情感认知特性,具有不可模仿性,无可替代性,使品牌具有了核心竞争力特征。


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4、联合推广价值战


――满足目标顾客的相关性需求


市场推广过程中,许多企业擅长促销战,如买赠、抽奖、积分奖励等等,这些都是变相的降价,仍然陷入了价格战的泥潭。我们何不试试异业联合推广方式呢?


如果两个产品不相互竞争的企业,顾客群却相互重叠,就可以开展异业联盟、联合推广,实施跨界营销,给客户更多的附加价值,满足他们的相关性需求。


金龙鱼食用油与苏泊尔压力锅的联合促销,既满足了顾客更多的需求,促进了销量,又相互提升了品牌;还有营养快线与QQ,雪碧与英雄联盟的联合推广等。


总而言之,价格战在特定的历史时期发挥了重要作用,但,现在弊远大于利。在走向和谐社会的今天,于国于民于企业于产品,我们都应该开展非价格(差异化)竞争的价值战,这是现代营销战的必然趋势!


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