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用户撰文会不会替代Slogan成为互联网传播的主流?
发布时间:[2017-12-07]    点击:
十年前,一家著名企业的老总说过一句名言:“所谓品牌,就是每年用2个亿让消费者记住一句话。”这句话,通常就是企业的 Slogan。
一句话,道出了传统传播的逻辑。
传统传播是反复传播、强化记忆
传统传播的逻辑,大致有两个要点:
一是记忆点,通常是一句话。大行其道的定位,最后的结果往往就是找出这句话。定位就是占领心智,一句 Slogan让人忘不掉。
二是准备花多少钱。花多少钱,有很多名言。
“没有广告预算的品牌传播,就是耍流氓。”这句话够经典的。
“如果买半程车票,将永远无法到达目的地。”对于传播,这是至理名言。
“你准备花多少钱?”据传,某品牌专家见客户,第一句话通常这么问。我觉得是有道理的,道理就在于,传统传播是强化记忆的结果,而 Slogan只是减少强化记忆的难度而已。
今天谈这个话题,就是想说明一个问题:互联网传播与传统传播的逻辑有什么不同?
传统媒体传播的特点,就是反复传播,强化记忆。它所利用的原理,一是传统媒体的相对垄断,受众的选择相对较少。传统媒体一般呈寡头状态,中国媒体的垄断现象更明显。二是媒体传播是可以商业化买断的。比如,曾经的“央视标王”,虽然后来多数找不到了,但短期效果是很明显的。
根据记忆曲线(或者遗忘曲线),只要反复强化,记忆也会强化。十年前,一年2个亿,真的能让人忘不掉。
互联网传播是引爆
强化传播的逻辑,在互联网传播领域,基本不存在了。
互联网的传播可以归纳为引爆。引爆有两种基本方式:第一种引爆是现象级的引爆。短期内爆发,迅速形成影响力。比如,百雀羚品牌 2017 年的传播引爆。据报道,虽然当期线上销量并不大,但是据我后期从线下了解,百雀羚在线上引爆后,迅速完成了线下渠道布局。第二种引爆是持续的互联网传播,引发现象级的讨论,从而引爆。比如江小白、三只松鼠、小米和华为。
无论哪种引爆,都与传统传播的逻辑不同。
我们来看看互联网引爆的传播逻辑。
百雀羚的传播引爆,是短期高密度的传播。虽然传播周期短,但传播的强度大、密度大,并且引发了第二轮传播,即现象级讨论。至于百雀羚传播的内容,可能多数人都忘记了。
江小白一直在做互联网传播,但到2017年才在全国引爆。江小白吸引大众关注的是表达瓶、文案等互联网传播内容,其内容来源于 UGC (用户原创内容)。
江小白的传播发酵在两个层面:一是在江小白产品的粉丝层面,二是在营销界。
有一个故事,一位白酒营销专家与陶石泉讨论白酒,坚持说是江小白的粉丝,却对产品有微辞。我们只能打圆场:你是陶石泉的粉丝,不是江小白的粉丝。
确实,江小白的引爆,很大程度上是因为它的互联网营销成功引发了业界讨论,形成了第二轮传播。
两轮传播引爆
从互联网传播引爆的案例看,百雀羚的传播属个案,非常态,有偶然性,而江小白的传播引爆是常态,有规律,可复盘还原。
两轮引爆模式是常态。第一轮在粉丝圈传播,积累能量;当传播达到临界点时,就会全面引爆,形成现象级讨论。
现象级讨论,就不再限于粉丝层面,而是面向吃瓜群众。
对华为现象讨论的推波助澜者多数不是消费者。
对小米现象讨论最多的可能也不是购买小米产品的。
写文章讨论江小白的,或许深度喝过江小白,但多数不是江小白的粉丝。
在互联网引爆的两轮传播过程中,第二轮传播是很难控制的。
互联网传播,有粉有黑,正因为有粉与黑的对立,传播才更有效。什么时候粉丝占优势,什么时候反对者占优势,其实是不可控的。
但第一轮传播是可控的。第一轮传播,要么有足够的密度,要么有足够长的传播持续期。前面讲过,一次就引爆非常态,那么长期传播就是常态了。
一句 Slogan,在社交媒体上反复传播,这不是把公众当傻子吗?所以,传统媒体式的强化传播不可持续。
要么有一个强大的内容生产部门,如江小白,不断生产足够有趣的内容。要知道,社交媒体传播,有趣是第一位的。
即便如江小白有个强大的内容生产部门,仍然难以满足长期、大量的传播内容需求,因此,UGC 就成为内容传播的主要生产方式之一。
在互联网上,人人都是段子手。互联网让我们看到了即便是吃瓜群众,也有多么大的创造力。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。


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