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共享广告位来了,中小企业会买账吗?
发布时间:[2017-12-12]    点击:


据悉,广告共享交换平台美哇近日已完成400万元天使轮融资,资方为来自广东深圳的一家私募基金。
在网络流量越来越贵的今天,网络广告对于中小企业来说是一个巨大的负担,因此它们需要平价的方法获取流量。同时,这些企业旗下的网站一般没有设置广告位,因此有着大量闲置流量没有变现。顾丁认为,巨头级别的企业可能不愿意在自己的官网上嵌入广告,但对于中小企业来说,在网站上推出广告位,置换其他网站的广告位,可能是一个相对低价获取流量的方式。这个便是顾丁创立美哇的出发点。
美哇平台会根据行业、地域给平台上的网站分类,用户可以选择接受哪些行业的广告(比如不接受同行),也可以选择希望将自身的广告投放在什么类型的网站,在什么时间段展示,美哇平台会依据浏览人群的公司特征,推荐相联度高的网站交换广告位。顾丁认为,这样的做广告方式不仅廉价,而且能兼顾精准。
作为一个广告主,我想知道,中小企业的网页本来就门可罗雀,这样广告交换平台,能有多大流量?
投过Google、百度广告的广告主都知道,这些广告一般都采用竞价模式,你尽可出低价,但是出低价广告跑不起来,即没有流量。而对于一条有效的广告而言,投放价格高低不是重点,只要投产比合理,投出去就相当于在种金子。在以往的投放中,我最怕的是广告投不出去。
作为一个投资人,我想知道,这样的平台,和现有的Google Adwords与百度联盟有什么区别?
区别也许在于,他们捡起了一大堆Google、百度等大平台看不上的“萧条”网站。除此之外,共享广告位对现有的互联网广告平台,有任何意义上的创新和升级吗?投入人力和财力去推广这么一个平台,说服无数个企业主,每人贡献那些少得可怜的流量,纵然海纳百川,积少成多,这件事情的边际效益有多高?是否值得做?

万物皆可共享?

网友A :最近想创建个共享电话亭,有人投资吗?扫码就可以打电话。
网友B:有病吧!你拿啥扫码?
“共享经济”这个概念在中国发展时间尽管不长,但随着滴滴和摩拜单车成功,这个概念似乎在创业者和资本界正越来越受欢迎。到2015年,中国已经有10万家打着共享经济旗号的公司,2017年即将过去,这股势头依然有增无减,一片“万物皆可共享”的繁荣景象。
共享衣橱,共享篮球,共享雨伞,共享充电宝……连自动售货机也戴上了共享的帽子。按照这个逻辑,网吧应该改名叫共享电脑,公厕应改叫共享卫生间,东莞专营共享女友……试问,还有什么不能共享的吗?
商业模式不因挂靠“共享”二字就有了价值,有必要深究一下:共享经济的本质究竟是什么?不是什么?
先聊聊共享经济不是什么。
我发现,“共享XX”项目常常进入两个误区:
首先,有许多人误认为“共享”就是通过互联网重新配置闲置资源。
文章开头提到的,共享广告位就犯了这个错误,认为把闲置资源利用起来就可以创造价值。问题来了,闲置资源就等于有价值的资源吗?
从表面上来看,Airbnb是互联网充分利用闲置资源的经典案例。
闲置的房子,装修一下,成了民宿。但事实上,当我最近计划去日本旅游,首次尝试在Airbnb上订房的时候,我发现,Airbnb上已经出现了不少专业的民宿管理公司。业主把自己的房子交给他们打理甚至装修,管理公司从营业收入中提成。且业主中有很大一部分是专门买了房,投资这个业务的。Uber、滴滴也是一样,网约车将中国出租车的数量从200万辆,增加到了800万辆。许多人甚至公司都特意买新车加入网约车业务。摩拜,更是和闲置资源没有任何关系,所投入的完全都是新车。
Airbnb的成功并不在于它利用了闲置资源,而是它整合并且做大了民宿的蛋糕。在Airbnb之前,民宿的经营只停留在小作坊的层面,由于体量很小,房间就那么几个,但是打广告的费用和几百个房间的大酒店相比一个子儿都不会少,因此民宿推广的单位成本很高,与大型酒店无法竞争,难成气候。如果你只有一套房,就更不可能拿出来做民宿了。Airbnb的出现,为这个群体统一打出了品牌,把民俗这盘散沙盘活了。对于成千上万的房东而言,交给Airbnb的分佣,相当于与其他同业房东分摊之后的推广成本,并且是先有生意,再出推广费用。和淘宝的逻辑是一样的,因而大大降低了民宿经营的门槛。对于旅行者而言,Airbnb上的房间既便宜,又个性化,还能深入体验当地民俗风情,何乐而不为?
常见第二个误区,就是边际效益的问题。
并非所有的东西共享出来都有商业价值。共享的表象可以被生搬硬套,但是价值却不是复制即成立的。
有一段关于共享充电宝的著名对呛:
陈欧投了共享充电宝公司街电3亿元,占有街电60%的股份,当时他还表示,在未来,聚美优品将继续注入街电几十亿元资金,用于推进街电充电宝、机柜生产和铺设。而王思聪则讽刺道,“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证”(吃翔的意思就是吃屎)。
共享充电宝诞生之初,我就很纳闷:100元,即可以买到一个非常轻薄的2万毫安的充电宝。买充电宝,不就是为了随身带吗?我为什么还要去租一个共享充电宝呢?这项目要怎么赢利?
有一天我去按摩,手机正好没电了。平时遇见这种情况,问前台拿一根苹果的充电线就完事儿了。那天,前台对我说:“对不起,请您扫码使用共享充电宝。”那一刻,我豁然开朗,原来共享充电宝是这么赢利的:借用充电线的免费服务取消了,改成了付费的共享充电线。我很想知道店家从这项业务中能提成多少,以至于他们愿意牺牲服务质量,得罪客户。
我憋着一肚子嘀咕,打开微信,关注了公众号,支付了100元押金和1元钱租赁费,倒腾了半天,终于充上了电。归还充电宝的时候,立马就把押金退了。
后来去按摩,遇上手机没电,我再也没有使用过共享充电宝,改为直接勒令服务员,必须借我一根线!
出租车的商业模式之所以成立,是因为大多数打车的人没有车,买不起车或者拍不到车牌买不了车,自己家有车的人还打车出行的概率是很小的,如果单靠自己家有车碰巧不能开的使用场景,是支撑不起来一个出租车行业的。同理,共享充电宝的租赁对象,恰恰是拥有充电宝,恰巧没有带或没电,但是手机没电一分钟都无法忍受的人群。可想而知,这个市场能有多大?如果你观察一下机场、火车站的免费充电桩,你会发现绝大多数都空着,无人使用。事实上,对于充电宝这种价格极低,人人可以拥有,又便于携带的设备而言,“共享”的边际效益是很低的,甚至很可能是负的。
自行车也不贵啊,人人都可以拥有,共享单车为什么有商业价值?
虽然自行车很便宜,两三百元一辆,但是大家不愿意拥有。首先,在国内自行车很容易被盗,一辆很便宜,多买几轮就不便宜了。其次,买个自行车骑,要佩戴墨镜,不然会被开宝马的同学认出来。
摩拜的出现,解决了这些痛点。虽然你付了299元押金,且这笔钱这辈子你也没准备拿回来,相当于买了一辆车,但毕竟再也不怕车被偷了。而且,骑共享单车是一件很新鲜、很时尚的事情,大家都在骑,一点都不丢脸。前一阵,从美国来上海玩的友人看到摩拜单车,觉得太酷了(因为美国没有),一定要让我给他扫一辆骑一骑,还要拍照发Instagram。这样摩拜就把原本已经远离自行车的人群,又重新激活了。
摩拜商业模式的创新在于,将原先的卖车变成了租车,同时又引入物联网的概念,将所有的车接入互联网,共享位置的同时,实现了开关锁和收费等问题,让租车还车变得十分方便,边际成本趋向于零。
至今我所见过复制摩拜的商业模式,比较成功的是共享雨伞。
南方某地一个公司发起了共享雨伞的计划,在各个公共汽车站点投放了4万把雨伞,一把雨伞的押金是19.5元,每次使用0.5元。在一个大雨的下午,这4万把雨伞都被共享了,几乎没有还回来的。
这是一个很成功且狡猾的商业计划:在没有营销,没有广告,没有渠道费用的情况下,价值9.9元的雨伞被以19.5元的价格一售而空!
相信不久之后,这个公司很可能成为全国销量第一的雨伞公司。
有意思的是,生意与生意之间,商业模式根本无法被简单复制,只要产品有细微的变化,价值都可能天差地别。
同样是共享出行,共享电动汽车却火不起来。摩拜能成功的原因之一是边际成本很低,自行车在哪儿都可以免费停。共享汽车却栽在了停车费的问题上,停哪儿都需要付费,上一个用户和下一个用户之间的停车费用到底应该由谁来付,怎么付,始终没有完美的解决方案。

共享经济的本质究竟是什么呢?

说实话,很难用一两句话总结,Airbnb、Uber和摩拜虽然都被称为“共享经济”的代表,但是商业模式完全不同。
如果真的要归纳总结,现有成功的共享模式值得借鉴的共同点应该是:现有产业+互联网接入=产业升级。
Airbnb和Uber并不是全新产业,事实上它们分别是对于存在已久的民宿业和出租车业的升级。
Airbnb,通过互联网链接房东和旅行者,升级了民宿产业,做大了对于酒店行业而言原本毫不起眼的民宿细分市场。
Uber和滴滴,通过互联网接入,不但链接了出租车与消费者,大大提升了出租车的效率和使用体验,更可贵的是它瓦解了出租车行业的垄断,几百万辆“黑车”得以登堂入室。消费者因此享受到了市场打开之后的低价红利和多样化服务。这样一来不但出租车多了,打车的人也多了,蛋糕变大了。
在我看来,Airbnb、Uber和摩拜成功的精髓,不是用一两句话就可以概括出来的,每一个都值得我们深入展开讨论。尤其是Uber和摩拜,已经初具物联网的特性,非常值得学习。
一大波共享经济创业者已经倒下了,面对层出不穷的“共享”新公司,我想说,风口上炙手可热的“概念”,套歪了就只能烫手。回归商业的本质,我们必须深究:我们的商业模式究竟为各方创造了什么价值?是否只是热门概念的廉价复制?我们对原有的产业进行创新升级了吗?我们能否因此将原有的蛋糕做大?
执象而求,咫尺千里。如果我们抓不住他人成功背后的商业逻辑,只是笨拙地复制一些表象,失败从一开始就已经注定了。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。


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