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防不胜防的旅游景区购物套路
发布时间:[2017-12-16]    点击:


来一场说走就走的旅行,是许多同学心驰神往的,但对于景区的各种担心也自然是相辅相成。
旅游行业几乎可以算得上是信息不对称最为明显的行业之一,这些年因为互联网的力量以及政府的关注,景区以前明目张胆的行为也有所收敛。
不过如今看来,有些景区的营销也完成了升级与提升,尽管防不胜防的套路迭出,但比起以前来至少是消费者感觉好了很多。

升级变异的购物手段

得益于媒体曝光、网络传播,现在景区导游也非常注意言辞,尽可能不赤裸裸地要求、威胁或恳求游客来买东西,因为他们也知道,如果在某一个角落被拍成视频,第二天成为头条,他们就可能丢了饭碗。
老余的第一站行程是参观一个古镇,这个古镇上有两家比较大型的银器销售门店。
导游只是简单地推荐说可以去看看,产品有质量保证,但价格很高;反而重点推荐了10元钱一个的当地特产。(反常规而获取信任与好感)
跟团的大部分成员都购买了特产尝鲜,也前往银器的门店看了看,但没有任何团成员购买,一切正常。
接下来就餐、坐游轮,近3个小时一切正常,也没有被拉去购物点消费。(完全获取信任与好感)
在下游轮之后,导游将我们交给了一个穿民族服装的工作人员,他给每人发了一张入场票,让大家排队进入银器展览馆。
在进入展览馆的路程中要穿过一个大的银器销售中心,讲解员故意走得很慢,边走边进行讲解,并解释说展览馆与银器博物馆是集展示与销售于一体。(制造消费场景)
面对琳琅满目的银器,老余忍不住也凑上前去看,导购们在柜台旁边随时候命,更重要的是,这边银器的价格对比在古镇上看的至少便宜了一半。(制造价格落差,符合顾客心理预期)
当我们走到最里面,所谓的展览馆仅仅有四到五个工作台,讲解员让银器师傅现场展示银器的火烧、锻造等工艺制作过程,并教我们区分银器的纯度高低。(寓购于乐,宣传正宗,进一步降低顾客防备心理)
其后,安排了当地民族传统的歌舞表演,但是讲解员告知我们只能赶一小时之后的那场,所以当前的一个小时给予大家自由活动的时间,可以去看看博物馆和银器。(表面自由活动,实为间接购物)
当讲解员说自由活动时,有一群开始在原地待命的工作人员突然冲散了我们的队伍,一时间使得整个银器销售中心异常热闹。(制造虚假繁荣)
老余当时在怀疑这应该是设计好的套路,但想不明白一天接待这么多旅游团,如何区分不同导游与讲解员带的团员,从而给导游或旅行社分成呢?
直到最后结账时,需要出具讲解员发给我们的那张门票,门票上面有个编号,导购结算时却说只销售给有门票的顾客。(强调稀缺性)
这时候老余真正地明白了,我们团17人的编号一致,别的团编号不一样,这个编号就代表了导游以及讲解员,这样既隐蔽又能清楚是谁带的团的游客购买了产品,便于最后分成核算。
为了弄清楚导游与旅行社分成的事,老余花200元买了一对重量不到1克的耳钉。
旅游团重要的利润来源仍然是游客消费,即使是高价的旅游团,也会存在像老余所亲身经历的“潜购物”(让你购物于无形),更何况一些超低价团。
老余认真观察了一下,古镇的银器价格为38元/克,博物馆内的银器价格为18.8元/克,但查询的最新银器价格为3.6元/克。
古镇与博物馆的价格中包含了纯度、工艺、成本运营、利润、旅行社分成、保护费等,自然不可能按3元多的价格销售。
老余欣赏的是这一景区对营销套路的运营与设计,一步一步地让顾客降低防备心理而主动消费,让游客无压力无反感消费。

教科书般的产品推荐

逛完了博物馆,看完了民俗表演后与导游会合,还以为接下来会愉快地坐索道登山,结果下一项安排是去参观当地居民的老宅。
当导游又将我们交给另一名身穿当地服装的讲解员时,老余有一种不祥的预感:可能这并不是单纯意义的参观。
讲解员在进入古宅之前介绍了整个宅子的建筑风格以及进入的注意事项。
重点提到进门时跨左脚还是跨右脚,想生男孩跨左脚,想生女孩跨右脚,想生双胞胎就一起跳进去。
团里成员有不少情侣与年轻人,大家都笑哈哈地不同动作地跨过门槛。(与游客互动,降低游客防备心理)
进入宅子后,墙上挂着一些前中央领导人到访当地的照片合影(权威效应),不过是不是到访了老余参观的这个宅子就不得而知了。
整个二层楼的宅子,每层楼基本上都是大大小小独立的房间,讲解员带我们一行人去了二楼的一间房并围坐在一起。
讲解员边泡茶边开始介绍当地的风土人情,例如当地民族是女人赚钱养家且当家做主,以胖为美,并鼓励游客之中白白胖胖的男性可以选择留在当地做女婿,同时女方还给予18万元的聘礼。(拉近与游客的距离,彻底卸下游客防卫之心)
在一片欢笑声中,讲解员开始进行四款名叫“风、花、雪、月”的茶叶推荐与品尝,每一款茶叶的特性以及功能等都介绍得简单而又有趣味性。
比如在品茶的过程中,提到茶要三口喝完的当地规矩,还有就是抽烟的人适合喝哪一种茶叶,女性适合喝哪一种茶叶,经常用嗓子的人适合喝哪一种茶叶等等。(覆盖各类消费群体)
软文式的品茶体验结束后,给每人发1提包含了4种茶的礼盒,并告知原价240元/提,今天是友情价150元/提,今后即使再想购买也只会是240元/提。(营造紧迫感,鼓励现场成交)
这时,已经有4名成员动心并各自购买了1提茶叶,接着,讲解员拿出大杀器,说觉得不错可以替他们进行宣传,一个人买2提可以送1罐60克的“月”。(抛出诱饵,刺激销售)
又有3名成员各自追加购买了1提茶叶,于是最终成交的茶叶数量为7提,合计销售金额为1050元。
老余特意上天猫搜索了一下这款茶叶,仅一家店有售,但外包装与现场看到的并不一致,失去了可比性。
结束之后,老余上厕所时经过了其他房间,另一个团的讲解员也在重复着老余这组讲解员所说过的话,几乎相同的话术,甚至开玩笑邀请成员留下做女婿的笑点设置都一样。
仅老余这一个十多人的小团便成交了1000+,这一场茶叶销售会大约40分钟,一天按8小时,成交金额按平均800元/场来算,一天下来一个讲解员就产生6000+的流水。
在这样一群专业的讲解员面前,通过精心的铺垫与设计,典型软文式的产品推荐,影响游客于无形之中,这样的转化率怎能不高?
更重要的是,即使有游客想要投诉导游带团去购物点(银器、茶叶),导游也可以推脱并不知情,毕竟每次购物所安排的都是身穿民族服装的讲解员,而不是导游。(责任模糊)

结语

消费者会因为消费环境的变化而使自己原来一直坚持的消费理念随之变化。
简单来说,就是自己在餐馆喝啤酒可以接受每瓶5—8元,但在KTV时基本可以接受每瓶15—30元,在景区酒吧时可咬牙接受每瓶68—98元。
这个啤酒的例子就是因为外部的消费环境发生了变化,而导致消费者接受了在正常环境中完全不能接受的价格与消费方式。
在景区,许多产品相对贵一些,但在“来都来了(难得出来一趟)”与“沉没成本”这种意识以及环境之下,还是有不少人会掏钱购买。
必须指出的是,这种景区销售模式的背后有高人在设计与运营,当然,也不得不佩服一线讲解员与旅行社导游的紧密配合,让众多很难再去第二次的游客心甘情愿地掏钱消费。
在消费者越来越挑剔的时代,连这些从前靠霸王消费的景区都开始注重客户体验了,我们身边那些赤裸裸地不动脑筋、强硬地打广告的商家,你们的良心不会痛吗?



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。


关键字:旅游购物 营销策划
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