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小罐茶:如果产品没差异,那就玩包装吧
发布时间:[2017-12-23]    点击:


车,可以司机开;菜,可以厨师做;电话,可以秘书接;唯独茶,一定要亲自泡。
这是小罐茶视频广告中开头的几句文案。
也许,你还没听说过小罐茶。不要紧,就算你不知道小罐茶,但你一定知道背背佳、好记星、e人e本和8848钛金手机。而以上几款妇孺皆知的产品,都是出自同一个人,他就是与史玉柱、段永平、叶国富齐名,被称为“电视营销之神”的杜国楹。
杜国楹策划的产品,一般都有三个特点:价格高,人群精准,礼品属性强。
不过,相信你也发现了,杜国楹之前策划的那几款产品,还有另一个特点——它们几乎都是火一阵就没什么声息了。
因此,不少人都说他是个“赚快钱”的。
从结果来看,的确是这样。
不过,这个世界真的存在只想“赚快钱”的人吗?作为企业家,谁不想经营一个常青品牌呢?
而小罐茶,可能就是杜国楹心中的答案。

茶叶市场,是什么样的市场?

当我们在说茶叶市场的时候,先要明白一个基本概念:茶叶市场,并不是只有一个市场。
人们之所以要喝茶,原因是多种多样的:有人因为“文化”而喝茶,有人因为“看上去有文化”而喝茶,有人因为提神而喝茶,还有人因为想喝点有味道的水而喝茶……
而不同的需求,就对应着不同的市场,也对应着完全不同的产品规则。
一般来说,市场上的茶,大致可分为三类:文化茶、品牌茶和大宗茶。
文化茶是最高端的,一般是发烧友喝的茶,他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”,喝的是行内深层次的文化和故事;
品牌茶是中间段位,是“烟酒茶”,人们按品牌来购买,无非是想偷个懒——不想花时间了解博大精深的茶文化,但又想体验一下那种感觉(比如星巴克的Teavana);
大宗茶是最底层的,也就是“柴米油盐酱醋茶”,人们为了喝茶而喝茶(比如立顿红茶)。
而杜国楹想做的,其实是文化茶和品牌茶的结合体——有品牌的文化茶。
当然,他之所以要走这条路,也并不是没有道理。
从内部来看,杜国楹本身就善于打造高端(价位的)品牌,他很熟悉这一套路。
从外部来看,这个市场基本是空缺的——市面上的品牌茶,就价位来说,远不能跟所谓的文化茶相提并论,两者的价差通常在十倍以上。
而小罐茶的价格,其实是在品牌茶和文化茶之间——1克12元,算是入门级的文化茶,顶级的品牌茶。
不过,任何市场之所以空缺,绝不是因为“别人没想到”,而是因为市场本身所具有的潜规则。
对于文化茶来说,人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值,而是根据各种各样的行业协会和同业公会的评价来做判断。
而这,既是小罐茶最大的机会(因为没人做成过),也是它最大的挑战——如何让人们通过“品牌”来选择一款文化茶?

寻找差异化卖点

品牌之所以成立,就是因为它具有差异化价值。?
而茶叶本身是一种低差异性产品。同样是大红袍,1000元和1万元,从产品上来说差别并不大,极少人能喝出差别。
所以,这就需要一个显而易见的差异化卖点,让人一眼就看出它与众不同的价值。
传闻,在最开始“找卖点”的阶段,其实有两个方案:有机;大师作。
所谓的“有机”,其实是早就说烂的概念——无非就是把重点放在茶叶的品质上,比如宣传其产地和工艺等。
但茶叶是低差异性产品,你再怎么有机,消费者也很难感知。
所以,这个粗浅的方案,应该是杜国楹团队用来讲故事的。
而杜国楹采用的,其实是“大师作”这个概念。
所谓的“大师作”,首先当然是指它邀请了8位制茶大师,来共同打造小罐茶。(茶的区别不大,那就讲讲人的故事呗)
不过,制茶大师的技艺再怎么精湛,也很难凸显茶叶本身的差异。(而且跟其他文化茶比起来,这也不算优势,人家说的都是:这茶来自海拔多少多少的地方,茶树有多少多少年,是某某皇帝亲手所植……)
所以,还需要找找其他方面的“大师”,在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师来设计线下门店,找日本设计师设计铝合金小罐,极致的撕膜体验和充氮技术等。
有人说:“这些所谓的设计和工艺,跟茶叶的品质没有任何关系,纯粹是噱头。”
这话本身并没有错。包括充氮技术,据专业人士称,茶叶根本就不需要用氮气进行所谓的保护。
不过,包装做得好,恰恰是小罐茶能够成功的关键。
因为它已经成功迈出了第一步——通过包装,将自己与其他茶区分开了。

线下为主,央视铺路

小罐茶于2016年7月正式上市,在此之前,它已在线下做过近一年的试点销售,并且十分低调——从百度指数可以看出,在2016年7月前,几乎没人搜索“小罐茶”。
不过,即使正式上市之后,小罐茶依然没有大力进军互联网,而是大力建设线下专卖店,再通过央视、江苏卫视等较为传统的平台进行广告投放。
那么,为什么小罐茶要选择“线下门店+央视广告”的模式呢?
当然,其中一个因素是:杜国楹很熟悉这一套路。?
但对于小罐茶来说,“线下门店+央视”恰恰也是一种扬长避短和相互协同的策略。
为什么主打线下,而不是线上?
之前有评论家说小罐茶的销量并不好,还展示了其在淘宝上的销量截图。
不过,他也许忘了,在百度地图上全国就有211家小罐茶的专卖店。
因此,线上的数据,并不能说明小罐茶“卖得好不好”这个问题。
不过,它的确能反映出另一个问题——小罐茶并不适合在线上销售。(至少在初期是这样)
刚才我们说了,小罐茶主打的是“大师作”这个概念,各种设计和工艺是它最显著的差异化优势。
既然有优势,就必须体现出来。
那如何才能体现这种优势呢?
在线上是很难做到的,大家只能对着屏幕,单纯地用视觉和听觉去体验。
但在线下就不一样了。
在线下,人们可以沉浸在由苹果设计师设计的空间环境,尽情抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身,甚至还能体验一下撕膜的快感,更别说空气中到处弥漫的古道茶香。(也就是我们常说的“沉浸式体验”)
所以,线下才能更好地体现出小罐茶的差异化优势。(这叫作“扬长”)
反之,如果选择了电商销售,消费者不但不能进行全面的体验,而且还会进入比价状态,而这对性价比不高的小罐茶来说,肯定不是什么好事。(所以要“避短”)
由于小罐茶的价格很高,因此它必须找一些能与之匹配的符号进行绑定。
对于小罐茶来说,“苹果设计师在顶级商圈设计的专卖店”就是那个符号。
包括它的广告文案,也一直在运用这种高贵符号的力量——“私人飞机上是小罐茶,总统套房里是小罐茶,董事长的办公室里还是小罐茶”。
为什么主打央视,而不是互联网?
小罐茶在央视打广告,并不是看中了它的流量价值。
杜国楹当然知道,就小罐茶高昂的价格来说,就算有5000万人看了他的广告,最终能成单的也不会超过5万。
不过没关系,他只需要让那5万人看到就够了。
在央视打广告,其实是传递一个信息——我这个品牌上过央视,是正规大品牌,不会轻易骗人——他是为了解决消费者的顾虑。
这跟他主打线下的思路是相通的——小罐茶的专卖店,全都在最顶级或最繁华的商圈,比如上海的K11、恒隆广场、正大广场,北京的朝阳大悦城、SKP、金融街购物中心等。人们会想:能在这种地方开店的,应该不会轻易骗人吧。
相反,如果小罐茶主打互联网广告,就很难建立这种信任,因为互联网广告的门槛太低,随便哪个小品牌都可以做。

包装就是文化

很多人说:“小罐茶我喝过,它的茶叶品质根本就对不起那个价格。”
这很正常——毕竟是大规模标准化产品,对茶叶的品控,当然比不上一些精挑细选的小规模茶产品。
不过,这并不是大问题。
首先,小罐茶的主要受众,肯定不是资深的文化茶消费者,而是那些刚入门的爱好者和送礼的人。
而这群人,对茶叶品质的敏感程度,其实没有那么强烈。
其次,小罐茶的成功之处,并不在于茶叶的品质,而是它成功降低了人们的提格调成本——现在,你不用去了解深厚的茶文化,也能看上去很有文化品位。(本质上与星巴克类似)
那什么是“茶文化”呢?
对于那些懂茶的人来说,他可以用上万字来回答这个问题。
不过,就算说破天,所谓的“茶文化”,其实就是为了缓解人们聊天时,无话可说时的尴尬氛围罢了——如果你还没想好想对对方说点什么,那就喝口茶缓一缓;如果还没想出来,那就再聊聊与这款茶有关的故事吧……(总之就是让你有事可做,有话可说,避免“尬聊”)
而小罐茶的包装故事,其实已经解决了这一问题——包装就是文化,包装就是谈资。
在喝茶的时候,人们可能会这样说:
“这个小罐茶,还有个专门的首席撕膜官,专门撕膜。他一共撕了3万多次,才最终确定了这个工艺!”
“是啊,听说他们的小罐里还充了纯氮,采用的是博物馆保存名贵书画的做法!”
这也完美呼应了小罐茶主打的消费场景——小罐茶,总裁办公室里的待客茶。
相比之下,如果让人们在喝茶的时候,去谈一些“看不见的茶文化”,或者生硬地说“这茶不错”或“这茶很香”,要么就成本太高(还得事先去百度做功课),要么就太无聊……
这些看似无用的工艺和设计,最终也可能成为小罐茶品牌的固有文化。
就像当年的iMac一样,乔布斯为什么要把它的后盖设置成透明的?无非就是为了体现其内部的线缆都是整整齐齐的而已。
而线缆的整齐与否,其实跟电脑的品质并没有直接关系,但它的确能体现出苹果公司追求极致的文化和精神。
当然,这种文化,更多是产品成功之后,才会被普遍承认。

小罐茶能走多远?

刚才我们说了,杜国楹之前策划的产品,除了8848手机外,其他几个基本已经退出了人们的视线。
所以,有人认定小罐茶也会有同样的命运——虽然现在的销售额非常可观(全国第三),但肯定走不长远。
不过,之前那几款产品,之所以后期乏力,更多是因为产品和市场本身的原因,而不是说杜国楹“只想赚快钱”。
而小罐茶则不同——千年以来,茶产业并没有太大的变化,所以产品(茶叶)方面的问题不大,人们也一直都有以茶待客、以茶送礼的需求。
而它的高调宣传和高调价格,则让我想起了当年的东阿阿胶——通过把自己定位在一个极高的价格,然后大力宣传阿胶的功效,让更多竞争者以低价进入阿胶市场——把整个市场扩大,再以行业领导者的身份获取更多的利益。
虽然小罐茶并不是收入最高的茶产品,但却是收入最高的茶品牌。(收入最高的是天福茗茶,但它是综合性连锁专卖店,出售各种茶叶)
从这一点来看,小罐茶应该是和东阿阿胶走了相似的路线——以后,会出现越来越多的品牌茶,品牌茶的市场会越来越大。
所以,作为领导品牌的小罐茶,今后的路应该还很长。
可能这也是为什么杜国楹敢如此快速发展线下店的原因之一吧——今年年底目标400家,明年目标1000家,未来2000家,而且全在顶级商圈。





本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期,转载请注明出处。


关键字:包装 小罐茶 营销策划
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