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没有钱可以做广告吗?
发布时间:[2018-01-01]    点击:

作为一个前广告人,多次被问及这个问题:没有钱应该怎么做广告?因为我经过了多次创业,要拿自己的钱做广告,迫使我认真思考过这个命题。回答之前,需要一提的是:
第一,你在思考这个问题的时候,可能正在创建一家公司,或者起码在某个处于成长期的公司担任重要市场职位,所以你的思考应该是:没有钱怎么做营销,而不是做广告。前者研究的是如何花掉预算,并且在短期和长期获得更大回报;而后者研究的只是如何花掉预算,具有一定的局限性。
第二,可能也不是完全没钱,5W、10W肯定也是有的,但是这也够,其效果跟50W、100W差不多,后者也就是一波小活动的费用。
所以真正的思考应该是:如何在非常少的市场预算下,尽可能获得大的营销效果。
需要顺便说下,经典的营销策略比如:IMC、品牌定位、品牌360,都是建立在高预算的基础上的,都有强烈的品牌诉求,需要通过大量重复来达到品牌策略,沟通成本极高,所以很多案例都难以去效仿。
关于这个问题以下是我的答案,分为战术和战略两个层面。
将营销前置,主动为产品设计一个社交场景
因为缺乏预算,所以品牌需要懂得向用户借势,让品牌成为用户社交行为的一部分。因此我们需要主动为产品设计一个社交场景。大部分产品只是围绕使用场景来设计的,人们也普遍认为把产品做好,用户愿意自己去传播,但我认为,好的产品会有人用,可他们不一定愿意去传播,更不一定会晒在社交媒体上。这是两码事情,除非我们给用户一个分享它的理由。
事实上,我们主动将社交场景设计进产品之中,就如同相声演员将包袱设计到台词中一样,他们会准确地处理包袱,知道哪句话、哪个语气、哪种表情观众会笑,所以郭德纲也说过相声是一门技术。
设计产品的社交场景也是一样,我们需要研究:哪些用户、在哪些时刻、会因为哪些原因、愿意分享我们产品的哪一点。这里面最重要的是我们要明确一点:人们在使用社交媒体中的潜在行为动机。
所有人在社交中,潜意识里都会做自我的印象管理。我们会希望大家看到自己是怎么样的印象,并设法通过一些外在的素材来管理这种印象。印象管理在虚拟的社交媒体上被放大了很多倍。比如:很多人愿意在朋友圈分享一些有趣的事情,可能潜意识里是在管理“我是一个比较逗的人”这种印象;很多人会发朋友圈骂某些大导演电影拍得不好,可能潜意识里是在管理“我对电影很有品位”这种印象。
产品的社交场景需要围绕如何迎合消费者的自我印象管理来设计,所以我们需要研究目标消费者的印象标签,并且找到管理这些印象标签的场景题材。
例如最近我们在构思如何做一把更适合90后年轻人用的雨伞,我们想到了最常见的一种自我印象标签:有趣。我们希望消费者能主动将我们的雨伞跟自己一起晒出来。于是将雨伞的内层画成了各种二次元的晴天场景,消费者如果在雨天自拍,伞的内景成了他的背景板,她会身处在雨天的一个二次元的晴朗场景中。为了加强有趣这个标签,我们将伞柄设计成乖巧的二次元热带水果形状,雨伞的内外分别用暖色和冷色来加强戏剧性。外面下雨天,里面却是各种晴朗,这种戏剧性的设计可能会提高产品被消费者分享出来的概率。
在社交场景中,消费者是主角,产品是配角,很多时候被用来做消费者的自我印象管理。围绕消费者的自我印象来做社交场景设计,会极大增加被消费者分享的概率。用一句流行的话说就是:你帮消费者成功地装X了吗?X可以等于:有趣、有品位、有钱、有文化、有某种个性……
小结:低成本的营销在战术层面的第一点就是将营销前置,向用户借势。将营销要点设计到产品中才能让传播成为一件顺水推舟的事情。当然有很多人说目前的体制下营销人员不能介入到产品的开发设计环节,我想这都是时间的问题。高度体制化的公司管理带来的结果可能是高度同质化的产品。产品创新的第一步可能是允许人才的跨界。郭广昌在湖畔大学里面有堂课,其中讲了部门跟员工允许出现“灰度”的存在,大概也是这个意思。
提高品牌设计中的营销成本意识,避免高沟通成本陷阱
有些品牌的名字需要在TVC中念好几次才有可能被记住,有些品牌符号的标准色特别标准以致难以区别,有些品牌故事就像被嚼烂的口香糖,消费者很难记住谁是谁。我们在设计品牌时,最重要的维度就是营销成本,不同的品牌设计决定了推广成本的高低。那么哪些是低营销成本下的品牌要素呢?
1.戏剧性的品牌故事和小众的品牌人格
戏剧性的品牌故事:太多人在声称要做一款极致的产品,太多人在谈颠覆,太多人在说要让我们的世界变得更美好,太多人在谈工匠精神。这种品牌故事的泛滥导致结果就是:当我们再去说同样的故事时,消费者已经不爱听了,从而导致沟通成本的急剧上升。可能需要拍数条片子,找各种媒体投放来说这件事,这显然不是低成本的做法。
哪些品牌故事更容易做到被消费者了解并记住呢?应该是新的、有意思的、不常见的等等。用一个词来归纳就是:戏剧性,没戏剧性就难以成为故事,这点应该容易理解。
介绍两个戏剧性的品牌故事:1.男前豆腐。用刚猛的直男形象去卖豆腐,日本的男子气概与软滑的豆腐相结合,在日本这个男尊背景下的国家形成了鲜明的戏剧性。2.花臂镖客反虐童车友会。文着花臂,穿着皮衣,凶神恶煞,成群结队开着哈雷摩托的大汉们成立了“反对虐待儿童车友会”——BACA,他们外在的“坏形象”跟保护小朋友的温暖正能量行为形成了戏剧性。
小众化的品牌人格:在这个注意力稀缺的时代,如生活、爱、改变、梦想、坚持等一系列的品牌个性我们称之为主旋律品牌人格,他们更适合市场巨头的品牌人格策略。这些品牌人格在我看来就像是被嚼烂的口香糖,同样传播成本极高,不是低成本的品牌人格思路。
我们不妨试试一些更鲜明的人格策略,如贱贱的、暖GAY、丑萌、霸道总裁、奇葩等。在日本红透的“熊本熊”和“蛋黄君”就是很好的例子。

2.低记忆成本的名字、符号、标准色
容易记的好名字:起名字有一个误区,就是造词儿,尤其是造一些读不顺、听不懂,还需要解释一下含义的名字。名字还需要解释含义就不是好名字,它可能有些逼格,但是记忆成本很高,不是低成本的做法。正确的起名字的姿势是:将你的产品和消费者脑海里面某一个词建立联想。可以是人名、物名、书名、故事角色、某个形容词……(当然你也要先研究下商标法)
好名字还有一个标准就是延展性,可以理解为,它将来可以被塑造成一个更高层次的品牌。因为有一天你的品牌需要升级,需要面对更高的消费需求。从这一点上讲,“小米”就是一个不够好的名字,它很难面向中产消费,更像是一个网货。
符号、标准色:很多行业巨头的标准色都是红、蓝、黄黑、橘、红黑、蓝白。没有营销预算的话,需要尽可能避开这些标准颜色。事实上采用所有视觉传达中较好的单、双配色都会让自己陷入高记忆成本的陷阱。所以我建议建议采用三种组合色,会产生良好的辨识度和稍低的记忆成本。
用广告的思维做新闻,用新闻的思维做广告
因为缺乏营销预算,所以我们要向媒体借势。而媒体需要的是什么?是新闻,所以我们需要将广告变成新闻。后者最重要的是具备新闻价值。
什么是具备传播性的新闻价值,这里根据新闻学的相关书籍简单总结一下就是两点:共鸣和认知。第一,我们需要让读者感同身受,产生一定共鸣;第二,要满足他们的认知需求,比如好奇、有趣等。当然还有很多写作技巧比如:如何深入,从而增加读者的代入感;如何讲故事,从而引导观念融合等。
那么,如何让广告具备新闻价值?一看我们的产品相关的一切有没有可以让读者感同身受的地方,二看我们的产品相关的一切有没有能满足读者认知需求的地方。
比如如何让一部动画片的推广成为新闻?我们可以先去说国产动画从业者的生存现状。很多人不知道动画从业者的生存状态非常差,这在一定程度上会给其他创意文化行业从业者带来很强烈的共鸣。中国创意文化产业有上千万人,他们都是这一个新闻切入点的目标读者。当然我们还可以有更多深入的技巧,比如深度去写某个核心主创人物,让新闻变得近距离;通过阐述一些事实让生存环境看起来更糟糕,跟完美的动画成品对比,产生强烈的戏剧性。最后我们进一步可以将动画的题材、剧照、人物的创作过程在文中描述下,可以满足一部分人认知好奇的需求。制作一则这样的新闻对于媒体和品牌方来说是双赢的局面。可以达到广告效果,又能为媒体带来关注。大部分媒体是欢迎这种新闻的,因为就目前的媒体现状而言,虽然信息特别多,但是能非常深入去写新闻的媒体还是少数。
这里还有值得一提的是:
1.不同媒体面对不同的受众,所以我们应该针对他们去做不一样的题材。
2.新闻不是软文,也不是事件。软文就是一种广告,痕迹非常明显,一般是标题党,软文是需要投放费用的。而事件营销的成本比广告更高,并且容错率低,很容易花了钱做得不声不响。所以这两者没有预算是很难启动的。
战术层面谈完了,基本上是上述的产品、品牌、广告三个环节。下面是战略层面。
战略上的成功可以消化所有战术上的失败
关于战略上的创新只建议大家学习《蓝海战略》,尤其是关于产品价值链的加减乘除。通过价值链的改变可以远离战术上的竞争,启动获利的增长。
从这一点上讲,我认为很多我们熟知的营销做得很好的品牌比如三只松鼠、小米,其实他们营销本质上做得都非常平庸,全是最简单的套路,北上广任何一家4A公司都可以胜任。这些品牌之所以成功,只是他们第一个改变了行业价值链:小米改变了手机销售渠道这条价值链,三只松鼠改变了干果销售渠道的价值链,并且最早建立统一品牌。他们在战略上的创新消化了营销上的平庸,所以当时他们起什么名字、做什么广告、讲什么故事都可以成功,这跟营销本质已经没有关系,其他的品牌在营销上学习也很难有同样的成就。
关于价值链的创新属于商学院课程,这里也不多说。只是想让大家明白很多成功的品牌在营销上并没有研究的价值。战略上如果能做到创新,可以消化所有营销上的平庸和失败。所以关于“广告”和“营销”始终是降维词汇,不谋全局者不足谋一域,营销人员应该具备更顶层的思维,才可以走得更远。
以上是关于没有钱怎么做广告的回答,你可能已经发现大部分要点都要在产品设计之前就开始布局。产品已经完全做出来,再去想品牌和营销已经非常被动了。当然有千万级营销预算的品牌不需要这样考虑。因为在这个信息量爆炸、商品泛滥的时代,产品、品牌、广告已经渐渐融为一体,变成了一件事。与之对应的是未来我们可能不再需要一个纯粹的产品设计师、品牌策划师和广告创意人。市场的改变迫使从业者的技能和思维必须随之改变。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年12期,转载请注明出处。


关键字:广告 品牌 营销 软文
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