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新营销的四个关键词: 场景、IP、社群、传播
发布时间:[2018-01-12]    点击:

什么是新营销?
简单理解,可以对标4家企业。小茗同学、茶π,这两个所属的是传统企业;江小白、消时乐,这两个是新兴企业。它们系统地实践了新营销,特别是江小白。
还可以用4个关键词理解,分别是“场景”“IP”
“社群”“传播”。场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。
还可以用一句话概括:“4P皆传播”。或者用四句话解读:产品就是IP;所有接触点都是传播点;所有推广活动都有传播价值;传播是营销的灵魂。
先把概念提出来,有个框架,再细细解读。
新体系提出来,先不要挑毛病,要看主体是否合理。挑毛病,孩子生出来就不该养大。
场景
先举两个例子。
小罐茶2017年很火,10多亿元销售额,一举进入第一阵地。如果不是受产能限制,销量会更大。
有老茶人不服,不就是换个小包装吗?其实,他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。那就是它发现了一个新的场景——“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。
再说江小白。有人说江小白的酒质有问题,其实老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”。
有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。
江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案的。比如说,四斤装的拾人饮,二十五度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是团建必喝酒,喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的,这次消时乐到江小白也定制了团建酒。
团建酒还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。
现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,雀巢已经成了标配。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。
最近一个老板跟我讲,因为互联网产生了很多新的消费场景,场景把消费分流了。为什么GDP没下滑,你的销量下滑了?因为场景越来越多。所以,这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。
为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。” “一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”
从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。
从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验的事就不存在。
有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。
在 KTV 这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江小白。油腻的中年男人追求酒体的复杂,新生代追求酒体的简单,这两个场景互不理解,也不能用一个场景的需求否定另一个场景。
场景就是“时空”+“心智”。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。
IP
IP 的原意是知识产权,我更倾向于把它称为“自主传播能量”。
前段时间一直有个感觉,就是品牌未来可能会消失,被IP替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有产品都能够成为IP 。
IP可能是一个人,比如说马云;也可能是一款产品,比如说巴奴火锅的毛肚;也可能是一项服务,比如说海底捞的服务;也可能是一个企业,比如说江小白。
江小白的陶总说过一句话:“产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP 就来了。”这个剧本和原来的品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如,十年前就有老板说,品牌就是每年花2个亿,让消费者记住一句话。
IP 的剧本是什么呢?剧本是有自主传播能量的。
那么,怎么样把产品做成一个 IP?方刚老师在群里有一句话:“很多老板说,我的产品很好啊,为什么卖不动呢?好产品不行,好产品必须成为 IP 。那么好产品怎么能成为 IP?首先,老板就得是首席产品官,是产品经理。”
为什么老板要成为产品经理?老板重视什么,资源就汇集到哪里。产品成为 IP,要舍得浪费。江小白的陶总说,品质提高20%要敢于花200%的钱。
巴奴火锅的杜中兵说,他做一款产品用了9个月,别人都要放弃了,他没有放弃,最后做成功了。什么是舍得浪费?就是先不计成本把好产品稳定开发出来,然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了,当然也有增值空间,也不怕成本高。
IP化的产品,还有一个特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择、第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎” 。
怎么样检验一款产品是不是 IP?互联网时代有一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是IP。
人们对广告唯恐避之不及,IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。
社群
为什么要讲社群呢?因为互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指社会化媒体,像微信、QQ、博客、微博等都属于这一类。
我把微信分为三类:一是工作群,内部的管理型工作群,这是封闭的;二是社交群,以人为链接器;三是商业粉丝群,以产品为链接器。
社群在商业里面的逻辑是什么呢?我认为是客户关系逻辑。
过去的客户关系,可能有大客户、有重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。丁丁老师“粉丝工场”的粉丝,就是一个这样的商业群,围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈营销,也可以称为商业群。
经常看到某人因在群里发个商业广告被踢出去了。这就是社交群里有商业行为,当然不被允许,但商业群就允许,因为目的很明确,就是围绕某个商业行为,比如产品建立的粉丝群。
社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分,不再是大客户、小客户,比如有的是KOL ,可能只是传播者,不是消费者;有的参与 UGC ,成为内容生产者。
有人跟我讲,消时乐这么火,好像只是在上层,消费者层面不火呀!我说这正是对社群最好的应用。我们所见的传播引爆都有偶然性,不可复制。但是定向传播是可以复制的,比如,招商的传播,就只是经销商群体。再比如,做某一个县级市场,为什么要让全国看见?你不是消费者,为什么要让你知道?这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。
通过社群,向特定的人群、特定的区域传播,这正是社群的价值所在。
传播
本部分内容,以后再单独讨论。
新营销的四个关键词,以前可能都知道,但形成体系,找到底层逻辑,并且能够形成套路,才能够学习、推广。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期,转载请注明出处。


关键字:产品 品牌 社群 传播
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