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廓清无人商业认知系列技术篇之一: 掀开新零售的遮羞布
发布时间:[2018-01-28]    点击:

那些“坑”,那些遮羞布
2017年堪称新零售元年,线上线下融合更为紧密,各种零售新风口、新技术、新物种、新玩法不断涌现,资本和新玩家不断涌入,零售行业呈现出多年未见的活跃气氛。
一方面,阿里和京东等电商平台开始大规模向线下渗透;另一方面,实体商业的价值更加凸显,优质的线下零售品牌迎来估值井喷,回归价值之源。
但是,不论是阿里的“新零售”,还是京东的“无界零售”,抑或是苏宁的“智慧零售”,掀开遮羞布,其商业的本质都是惊人的一致:即无限制地掠夺低成本的流量,追求流量的垄断与闭环。
是的,你不用惊讶!寡头、垄断、自私、互相撕扯的现象其实在每一年的双十一都表现得淋漓尽致。
而传统企业要做大,经过多年的发展,才形成的三种大流量经营方式:第一种门店为王,第二种渠道为王,第三种品牌为王,但是却在移动互联网时代大范围失效,闭店潮迭起。
因为流量是冷酷无情的,甚至是一个黑洞般的存在,低流量的公司会被高流量的公司干掉。特别是技术的爆炸更增加了太多的不确定性,也许今日灿烂的鲜花,很快明日就会成为枯萎的黄花。对手是不确定的,甚至是跨界的,而跨界的对手是最可怕的,也是最野蛮的,所有的传统行业规则和平衡都会被无情颠覆。在移动互联网的世界里,有一把最凶猛的暗刀,被称之为“高频之刀”,使用方法就是用“高频打低频”,用那些高频的消费干掉低频的产品。因此才有阿里高举盒马鲜生,腾讯联姻超级物种;也正因此支付宝才如此热衷于城市公共交通应用与依托阿里云建设城市智慧大脑创新平台,微信支付才如此热衷于医疗支付场景和依托腾讯云建设医疗影像智能创新平台,都在不遗余力地掠夺线下低成本、高频、具有持续性的惊人流量。
直视“消费主权”
我们一直讲今天是消费者主权时代,我的消费我做主。从农业社会到工业社会,再到信息社会,我们认为消费者才是所有经济活动的原点,他们才是真正的主角。这应该是一个彰显消费者主权的时代,任何企业都必须倾听消费者的声音。我们记得丰田当年的霸权,我们也没有忘记苹果对中国消费者的霸权。这是一群没有良知的商人,在肆意地践踏我们消费者的权益和消费者的主权。今天消费者的力量不再孤独,借用互联网和手机已经连接起来,他们的力量在壮大,他们在饭桌上对品牌评头论足,他们的声音开始在社交媒体上大规模放大。但事实是,今天的消费者现在仍然被马云所左右,今天消费者的选择号称是成千上万,但是实际只能堵在淘宝和天猫首页几十个店小二的门口。
可是,今天我们依然看到消费者在消费过程中发生了三大变化:
第一个变化,他们是全天候的消费者。从时间来看,我们今天的消费者希望无时无刻都能买到他想买的东西。
第二个变化,他们是全渠道的消费者。从空间来看,我们今天的消费者无处不在,他们希望不管在哪里,都可以买到自己想买的东西。消费者不再满足于一个或两个渠道,他们希望进入全渠道。
第三个变化,他们是个性化的消费者。从需求来看,消费者的需求发生了重大的改变,他们越来越追求个性化,越来越追求自己的消费自己做主,这是一个新的改变。
正因为此,我们今天看到了阿里系和腾讯系三场新的战争正在酝酿:
第一场战争是空间战;
第二场战争是时间战;
第三场战争是社交战。
而战争的最终目的都是:无限制地掠夺低成本的流量,追求流量的垄断与闭环。
试想一下:如果阿里和腾讯都建立了每一位消费者的大数据,实现从全渠道的角度开发并整合消费者的信息资源,将每个消费者在全渠道的数据碎片汇聚起来,绘制出每个消费者的完整的全渠道顾客云图,包括你的家庭和单位地址、电话号码、身份证件、银行账户、资金往来、人际交往、行动轨迹、兴趣爱好等等,变得比你更了解你自己时,你还能拒绝得了它吗?你还能以脚投票吗?你还有选择的余地吗?你唯一的选择就是适应它的规则。
消费者主权更多是相对于品牌商而言,对于实现流量垄断的平台商而言只是个笑话,我所担心的零售发展轨迹是:从零售霸权→消费主权→平台王权。因此,我殷切期望寡头平台能够真正尊重消费者主权,因为它关乎我们每个消费者的生命,它关乎我们每个企业的命运,它关乎我们每个人的中国梦。
所以,我认为今天站在零售行业的角度思考新零售已经窄了,我们需要站在十九大报告及全球经济一体化的基础之上,以新科技为手段,以流量争夺为表现,以民生福祉为目的的新零售可能更值得我们研究和推崇,要坚决杜绝寡头垄断和流量封杀,不称王、不称霸。
不论是阿里的“新零售”,还是京东的“无界零售”,抑或是苏宁的“智慧零售”,掀开遮羞布,其商业的本质都是惊人的一致:即无限制地掠夺低成本的流量,追求流量的垄断与闭环


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年01期,转载请注明出处。


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