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如何依靠品牌名省下一个亿的广告费?
发布时间:[2018-01-29]    点击:

一个品牌名的抉择或变更,绝对是一个公司战略级的重大部署。一个品牌名称的好坏,很可能决定了这品牌在后续扩张和传播过程中是否会面临种种不必要的问题,甚至会决定一个品牌的生死。
步步高的创始人段永平曾经说,名字多一个字,就要多费一千万元的广告费。这还仅仅是字数上对于品牌运营成本的影响。而一个品牌名更多地会对消费者带来心智上的影响,极大地影响了用户的认知时间和传播成本,这种影响很难用简单价值来估量,它决定了一个品牌能飞多高,能走多远。
特劳特在他的著名营销学著作《定位》中写过这样一句话:名字就像钩子,企业利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
换句话说,名字是让你的品牌在人们心中与产品相联系的最直接的东西,这也可能是你唯一能做的最重要的营销决策。
所以很多投资人说,好的品牌名字价值一个亿,我觉得甚至更多。
举几个例子:
以前巴哈马群岛有个岛叫猪岛,一直无人问津,直到它改名叫天堂岛,成了著名旅游景点。
云南有个地方以前叫中甸县,一开始也是个不知名的小地方。当地政府根据英国小说家詹姆斯·谢尔顿在《失去的地平线》中描写的一个中国西南地区的人间天堂——香格里拉,组织了一场“寻找香格里拉”的营销活动,正式把中甸县改名叫香格里拉县,于是它成了一个著名景点。
再比如很多影视明星都曾在改名后大火,成龙本来叫陈港生,刘德华本来叫刘福荣,张国荣本来叫张荣发。这些名字不是不能红,只是会比较费劲。还有罗宏明取艺名叫白客,只是他没有想到后来因为“王大锤”而火了,吴红巾因为改叫“左小祖咒”大获成功,等等。
看到这里,有的读者能立马想到问题:有些品牌名字也取得平平无奇,但也获得了巨大的成功。比如以法国赛车手取名的雪佛兰,以经销商女儿名字取名的梅赛德斯。再比如中国的全聚德、隆庆祥、恒源祥、盛锡福……这些企业甚至有的成了百年老店。
这有可能是因为过去的商业经验不足造成的,也可能源自当时的商业模式和传播方式。过去,产品少,信息传播慢,传播量小,名字就没那么重要。
过去管用的东西,现在和将来未必管用。如今,一个不知所云的自嗨型名字已经很难进入消费者的心智。产品太多了、行业同质化太严重了,一个意义模糊的名字想要冲破几百上千个同类产品的阻隔进入消费者心智的难度实在是太高了。
所以,你需要寻找一个能够快速切入消费者心智的品牌名。
有人说,取名得靠文采、创意和运气。其实,品牌取名的方法就跟文案写作技巧一样,更多地依赖于心理学、营销学、企业战略所组成的商业逻辑。既然是商业逻辑,就一定有科学的方法论可循。
如何取一个好名字?我总结了以下四个方法。
精准:与定位相符并突出定位
你一定遇到过这样的困惑,你想要从杭州飞往深圳,但却买了一班“厦门航空”的机票;可能你身处沈阳的机场,但却看到了“南方航空”的飞机。我曾经就因为这个问题困惑过,为什么我在北方却要坐南航的飞机。这时候,要是顺利乘机还好,要是恰好飞机出现延误,相信很多人会和我一样觉得“果然,南航在北方就是不专业”。
美国曾经就有一份调查显示,很多消费者认为美国的东方航空和美国西北航空是地区性的航空公司。而事实是,它们有很多全国性的航班,甚至开通了国际航班。为此,东方航空曾重金聘请几位一流的营销专家,连续几年的广告投入在行业内都是名列前茅,但最终还是没能达到预期效果。甚至连一条经营了30多年的、原先占有最大市场份额的航线,在美国航空介入后也被击败。
在人们心智中,一个地方性航空公司必然无法承载“人类之翼”的美名。所以,东方航空即使再努力,也一直是美国第二大航空公司。
所以说,在取名之前,你一定需要清楚地知道你的产品定位是什么?满足了用户的什么需求?是属于什么层次的产品,低端、中端还是高端?它的目标人群是谁?购买者是谁?使用者是谁?走线上还是线下?等等。
很多人都知道定位理论,但这其实是一个比较复杂的体系。在实际运用过程中,很多要点会被遗忘掉。在取名过程中,明确产品定位时,尤其需要注意的是:针对竞争对手来明确自身定位,从而突出优势。
在牛乳制品行业同质化比较严重的时候,市面上已经有纯牛奶、鲜牛奶、酸奶、优酸乳、高钙奶、低脂奶等等。蒙牛集团就推出了一款比较有意思的产品,叫“真果粒”。从名字上就表达了明确的定位:其他都是没有水果含量的牛奶,而蒙牛推出的产品是含有真正果粒的牛奶。所以这款产品也成了热销品。再比如“农夫山泉”,一听就知道这有别于其他品牌的蒸馏纯净水,是源自山泉,较为天然的水。
最近还有个卖鸡蛋的品牌叫“徐鸿飞鲜鸡蛋”,在鸡蛋行业,从来没有人定位过“鲜”。这一品牌名称一出,就使得其他品牌的鸡蛋看起来不鲜了,用“新鲜”区别了市面上所有其他鸡蛋。
可能你在取名时还要有决心砍掉自身的部分业务,以获得更精准的定位。比如“瓜子二手车直卖网”在创业初期有两个业务——二手车直卖和C2B,两个业务都有着不小的利润,但这就不能说“没有中间商赚差价”了。于是瓜子砍掉了C2B业务,以获得更精准的定位。
易于传播:好听好记好说
很多人认为视觉的影响力大于听觉,因此觉得一个有趣的logo的重要性远大于品牌名。这是一个很严重的错误。这里不否认logo的重要性,但事实上一个好传播的品牌名远比logo重要。
心智的运转靠耳朵。回忆一下我们小时候学习阅读的过程,是先学习说话,再学习阅读。并且,一开始我们阅读的时候做不到默读,一定会读出声音,直到后来慢慢地才学会阅读,心智中的声音和文字才联系起来。只要观察一下1—3年级的小朋友阅读就会发现,他们避免不了会读出声音。
所以说,学习声音比阅读容易得多,这一点也得到了实验的证实。因此,取一个好听好记好说的品牌名尤为重要。
由于好听好记好说的定义太宽泛,因此有无限多的可能性,这可以成为筛选名字的一个标准,也可以是想名字的一个思路,这里不再赘述。如果实在想不出来,可以试试叠字。
陌陌、探探、滴滴、货拉拉、钉钉、QQ、人人网、哔哩哔哩……
除此之外还可以参考动物名、植物名、加数字(三只松鼠、六个核桃)、地名(喜马拉雅)、谐音(91、51)、加权威(XX王)、改变颜色(红牛、金龙鱼)等等。这些方法不一定最好,但至少不会出太大的错。
最后,千万要注意名字不要太长,超过四个字,顾客的认知就会有障碍,“我的美丽日记”“我的心机”是什么?是公众号还是个阅读类App?其实是个面膜。
不易混淆:有个性、有辨识度
这一点很好理解。在这个双十一刚剁完手,相信很多人一定对快递公司充满了深深的仇恨。因为很可能你刚看过你的包裹是什么公司的,下一秒你就忘了到底是中通、圆通、申通还是国通。你用了好几年可能都记不清哪个公司好、哪个公司差。
包括汽车品类的途观、途锐、途胜、途安、途昂……相信你一定以为这些全都是大众的品牌,但其实并不是。
取一个有辨识度又有趣的名字一定是品牌的加分项。比如知乎、QQ、饭否、雕爷牛腩、阿芙精油、饿了么、王大锤……
如果实在想不出来,最简单的方法就是形象感。不要叫伤员救济国际委员会,而叫红十字会;不要叫纳米抗菌袜,而叫防臭袜;不要叫拓扑学连锁反应,而叫蝴蝶效应……
使用专用:避免使用通用名
按照以上三点思路取名,你会发现还是有漏洞。生产什么类型的产品直接叫这个品类的名称不就好了,既符合定位,又有特点,好记好传播。
比如,谷歌在创立搜索引擎的时候为什么不叫search,而是叫google;亚马逊为什么不叫books而叫amazon;YouTube为什么不叫video?
如果一个品牌名太接近产品本身就会变成一个通用名,可以指向一类产品,而不再是一个品牌的商标名。品牌化的目标是创造一个可以代表某个具体产品或服务的名字。用通用名就很难做到这一点。通用名代表的是一类,而非某个特定的事物。
如果谷歌一开始叫search,当人们说“search it”(搜索一下)的时候就会不知道具体是做什么,阻碍了传播。而人们说“Google it”的时候就很明确地知道是要打开电脑,打开浏览器,打开谷歌搜索引擎进行搜索。
这就是通用名的弊端。
取一个好的品牌名十分重要,在商品同质化严重的今天,一个好名字价值一个亿甚至更多。取名是一个运用商业逻辑进行思考的过程,它有科学的方法论可循。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年01期,转载请注明出处。


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