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如何预知顾客的心理价值?
发布时间:[2018-01-30]    点击:

什么是顾客心理价值?
概括起来说,心理价值包括以下几个方面:
——产品(服务)所体现的为顾客所认同并对顾客产生影响的价值观、生活态度和生活方式;
——产品(服务)所蕴含的使顾客情感得到满足(感动、宣泄、共鸣等)的内容和形式;
——产品(服务)所呈现出的顾客能够享受的造型之美、色彩之美、图形之美以及各种体验之美;
——产品(服务)所具有的与顾客内在向往一致的“人格化”个性特征;
——产品(服务)成为符号化象征之后带给顾客的“认同”(自我认同、社群认同和社会认同)意义;
——产品(服务)中的知识含量带给顾客的认知、探索乐趣;
等等。
从心理学角度看,心理价值是对顾客心理动机的回应。
(1)影响力动机。这是指影响和控制他人或群体(以及引发关注、获得重视)的动机。部分消费者偏好体型庞大、“霸气”外露的汽车,就是为了获得权力感和影响力。
(2)成就动机。“成就”可以分为两类:一是实现个人目标;二是实现他人(社会)赋予的目标。
(3)归属动机。“归属动机”是接触、融入某个(几个)群体的需求。这是人类的基本需求;在我国古代长期以家庭共同体、宗族共同体为社会基本组织形态的背景下,这种需求流传至今、依然强烈。
立意整体格调:与生活方式对接
许多产品和服务吸引顾客的,往往是其呈现出的整体格调,即风格特征。一套中式家具使人感受到东方禅意;一辆SUV汽车体现出自由、力量与激情;一个小区,有着异国的风情和调性;一个小旅馆,充满着人文气息和关怀……
一个住宅小区,其“格调”的核心概念是“人和自然的亲近”“健康”“运动”,那么小区里的多个要素,从庭院、园林、山景、水系,到运动小道、健康设施,到社区集体活动的广场;从建筑的样式、材料、色彩,到户型、通风采光及环保功能等,均按照一种统一的风格,有机地构成一个整体。换个角度看,“格调”是由具体的表现形式凝聚而成的。
当产品(服务)呈现出“整体格调”时,其整体性价值往往超越了局部、具体的利益——这可称得上价值产品的最高境界。这样,便与顾客的生活方式(生活态度和价值观蕴含其中)、生活状态对接了。这是因为,产品(服务)的“整体格调”体现出对生活方式的证明和引导;顾客对这种产品(服务)的消费,是立体性和多层次的,成为其生活状态的一部分。有的年轻朋友,有事无事就到星巴克咖啡厅坐一坐,要上一杯咖啡,打开电脑要么工作要么娱乐……与其说是喝咖啡,不如说这本身就是一种生活。
产品(服务)的“整体格调”一旦形成并被顾客认可,一旦与生活方式和生活状态对接,它往往会变成一种承载着特殊意义和情感、富有文化意味的象征,变成某种生活方式的命名,以及对推崇、践行这种生活方式人群的界定,即变成一种标签和符号。星巴克已成了都市“小资生活”的标志。都市里的一些刚进入社会、辛勤打拼的年轻朋友,为什么会买一个价格不菲的苹果手机?很大程度上是因为苹果手机已成为“成功”“体面”的标志。
当成为象征和符号后,产品(服务)的价值就会从具体到抽象、“由实而虚”进入精神层面;一旦顾客认同、理解、喜欢一种“象征”和“符号”,对产品(服务)的偏好以及对品牌的忠诚就有了心理深度。
这是因为:第一,抽象化象征和符号,交易在顾客的心智空间中“定格”——即获得一定的位置并且印象深刻,这是顾客对信息进行过滤并沉淀为长期记忆,以及人们将象征物作为基本的认知、思维要素的思维方式、认知过程及心理机制所决定的。
第二,对于抽象化象征和符号,顾客会自主地进行多种角度、多个侧面的诠释,从而加深理解和认知;同时对其价值进行延伸和深化。
第三,抽象化象征和符号与顾客深层的价值观是相通的,它既是顾客价值观的映射和呈现,也对顾客价值观进行引导和塑造。
从营销操作角度看,营造整体格调,有两个重要意义:第一,产品(服务)定价时,可以依据顾客心理价值,使产品(服务)具有较高的附加值和文化溢价。第二,便于产品(服务)生命周期延长以及空间意义上的复制(例如迪士尼的全球复制),因为它已经程式化和类型化了;有些顾客会因为对文化象征和符号的迷恋产生重复购买行为。
是不是只有像住宅小区、咖啡厅等这样顾客具有复杂体验的产品和服务,才会有“整体格调”?其实并不尽然。有些结构、造型、功能很简单的产品和服务,也能产生“整体格调”,比如口香糖、啤酒、手机、手表等产品以及小菜馆、小饭店等服务场所。
我们在营造产品(服务)的“整体格调”时,需要注意的是:不能脱离价值内涵去搞形式主义,不能摆弄一些“格调”泡沫。比如一家饭店,既有红烛,也有鲜花,餐具精美,装饰时尚,但就是饭菜很难吃,恐怕也不能持久。其实,“格调”应该是由内而外透出来的,应该具备坚实的基础和依托。
此外,也不能一讲“格调”,就在审美上边缘化、小众化,过于追求奇异乃至怪异。真正的“格调”是对主流、前瞻生活方式的准确演绎,能够契合目标顾客普遍的精神追求和情感诉求。
契合顾客的“心理图景”
产品(服务)的文化价值、精神价值、情感价值,以及产品(服务)的“格调”和象征意义,很大程度上来源于其所表现出来的“美”。同时,几乎对所有的消费类产品(服务)而言,实用性、功能性价值往往属于基础性价值,它们往往不能带来高附加值。而它们的真正核心价值是“美”,她才是顾客愿意付出高价的最主要理由。
但问题是:美从何来?如何展现?何种表达方式才能打动顾客?仅有重视工业设计的愿望以及“设计产生力量”的原则是不够的,必须有可操作并能持续下去的方法。这是具有设计、创意含量的所有行业和企业的重要问题。在产品的价值定位和设计中,如何表达美、展现美,如何让顾客觉得美,很重要的一个理念是:契合于顾客的“心理图景”。
对于什么是产品(服务)之美,顾客心中是有“心理图景”的。也就是说,有一些既定的认知、体会和感受,有一些经验积累、“概念”积淀以及与“概念”相对应的象征(包括人、物及景象等)。尽管有时未必很清晰、很具体,可能难于用言语表达出来。
通过对一些具有代表性、典型性的顾客深入、细致的观察以及长期交往、合作,通过融入顾客生活,可以将“心理图景”描绘出来——其实是一种假说,将其作为产品(服务)审美创意的牵引和参照。
在操作时,产品(服务)呈现出来的美,通常情况下,应该比顾客的“心理图景”更超前一些。如果产品(服务)的审美形态、风格、特征滞后于顾客的“心理图景”,顾客会认为缺乏新意、没有想象力、不够时尚、不能代表未来;而产品设计太超前,顾客会认为过于冒险、不符合自身的经验和习惯而拒绝;与顾客同步,则不能牵引顾客、不能激发顾客的强烈愿望。
同时,与顾客“心理图景”有一定距离,也为营销操作创造了空间。因为,没有距离就没有体验的可能。一方面“适度领先”于顾客,另一方面通过与顾客沟通、互动,设计、安排顾客体验等方式缩短这一距离。
保持警觉:寻找美的源泉
美的设计和表达,不纯粹是创意者头脑中的产物,它应有鲜活、持久的源泉。对企业来说,偶尔设计出一两种(款)深得顾客喜爱的产品并非难事,难的是长期、持久且在较大的产品品种范围内保持设计优势。
这依赖于组织能力,其中包括设计的组织体系、运行流程、核心人才、信息体系以及技术支持;同时也依赖于从外部不断注入企业内部的审美资源。寻找、开发美的源泉,是现代营销的重要任务。
施炜,长期从事管理咨询和管理学研究工作,为数百家企业提供过咨询和培训服务。擅长于企业战略、市场营销、组织、人力资源、企业文化等领域。是国内最早具有学院派背景的实战咨询专家之一。原创性的成果包括:企业成长的逻辑架构和变量体系;企业成长的阶段划分;多层次中国市场深度营销方案等。目前推出力作《连接——顾客价值时代的营销战略》。


本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2018年01期,转载请注明出处。


关键字:客户 文化价值 营销策划
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