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无内容,不营销
发布时间:[2018-02-14]    点击:


无内容,不营销。在过去的2017年,“内容营销”成为被营销人员提及最多的词汇之一。企业对内容营销,可谓宠爱有加,甚至这个词的流行度,已经超越了“广告”一词。

提到“广告”,很多人第一时间联想到的是生硬、反感、无效、没落的传播形式,但一提到“内容营销”,则马上能联系到潜移默化、润物细无声影响消费者心智。在这个信息爆炸化、碎片化时代,消费者无力接受自己不感兴趣、与自己无关的信息,唯有内容,才能实现打动人心,情感共鸣。

内容营销发展到现阶段,已经不只是在媒体内容中植入或者露出品牌信息。在新技术和新理念驱动下,内容营销正进入一个蓬勃创新和跃进式发展阶段。

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那么,2018有哪些值得重点关注的内容营销新趋势?内容营销的价值投资洼地在哪儿?如何以专业力驱动内容营销ROI升级?


内容即营销,内容营销大时代到来


一方面,随着移动互联网快速发展,中国的数字娱乐产业在网络资讯、文学、动漫、游戏、视频、音乐等多种形态的互动、融合与迭代更新中,实现了持续快速发展。内容产业进入黄金发展期,也为内容营销行业创造了巨大的市场机遇和创新空间。

另一方面,在新技术和大数据助力下,根据目标受众的人群画像和消费生命周期,实现定制化的广告信息推送,已经成为可能。广告即内容,内容即广告,场景化原生广告大爆发,内容营销大时代到来。

内容营销不仅仅只是媒体和制作公司在创作内容,企业和用户也加入到了内容创作大军中。品牌正在激发一切可进行内容创作的人,在所有可能的接触点中,与用户进行内容化的沟通。


内容营销进化,新技术和自动化工具驱动


在这一轮内容营销的进化中,技术扮演着举足轻重的角色。在浩瀚的内容世界里,做好营销仅靠人工是无法完成的,大数据催生了更多自动化工具,包括千人千面创意生成、精准广告的投放等等。

即便是传统的长视频内容营销,“AI植入”也已经很普遍。企业过上了“不用提前跟片方协商植入的日子”,完全可以在节目拍摄和播出后,确认节目效果后,再通过智能植入技术,把广告画面“补”上。

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越整合越有效,内容营销必须是整合营销


在IP内容营销上,绝不仅仅只是体现在内容植入上,更要多维度深度开发内容,包括产品包装、线上传播、线下商业活动等相结合,力求全方位挖掘IP内容进行营销,加强用户大脑对品牌与IP内容的关联度。?

拿到IP和内容植入,只是内容整合营销的起点。对于品牌而言,更重要的是,利用好IP内容这个支点,创造所有可能的机会,让品牌与消费者发生关系,将品牌与内容相结合,更精准、更有效、更深入地与消费者做沟通。


新商业时代的内容营销,打通销售系统


内容营销无论被包装得如何美好,最终都要有可衡量的成果,以及能产生赢利行为。尤其是CGO时代,营销战略就是增长战略,市场与销售打通,势在必行。

《欢乐颂》“五美”衍生品在电商平台热卖,《三生三世十里桃花》带动面膜桃花套装热销,《人民的名义》里达康书记同款水杯在年轻人中疯狂转发……内容营销运营指标,从关注指标、参与指标、线索指标到销量指标等等,都会日趋精耕细作。


内容新蓝海,越来越多品牌用电竞做内容营销

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电竞正在成为年轻人的生活方式,据统计,国内固定和偶尔观看电竞比赛的观众总计有接近1.5亿人次。从营销层面,如果把赞助电竞与赞助综艺、电影等传统娱乐形式相比较,电竞有更丰富的生态内容可供挖掘,包括曝光周期、互动频率、销售引导等维度,具备更强的优势。

以坐拥2亿+用户的《王者荣耀》为例,这款在移动电竞蓝海中肆意遨游的“当红小生”,吸引了包括vivo、雪碧、宝马、六福珠宝、华为等传统大品牌的赞助。现阶段,对于第一批涌入的传统大品牌,用户的新鲜感比较强,营销效果也更好。


短视频平台突围,打造内容营销创新模式


随着流量和影响力的不断高企,短视频平台诸如美拍、抖音等也开始在短视频内容营销上发力。短视频平台的内容营销,有着一套完全不同于长视频平台的打法。

以抖音为例,品牌的原生广告,需要以抖音式的创作模式进行制作,真正融入到场景之中。再加上全面竖屏的呈现形式,也完全改变了品牌讲故事的方式。


电商全面内容化,品效协同成内容营销关键词


内容化是电商平台近两年的重要发力方向之一。以淘宝为例,已经把重要流量入口都给予淘宝头条、微淘、有好货、必买清单、淘宝直播等产品,其核心并不是直接卖货,而是基于内容的扩展,来影响消费者购买决策,潜移默化中产生消费行为。

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因为一段视频的播出,2小时卖掉20万个饺子、2吨牛肉丸,1个小时售罄伊利比亚火腿。有卖家销量翻了150倍,一夜卖出4年半的销售额……这些真实地发生在了淘宝二楼《一千零一夜》短视频营销中。电商平台的内容营销,追求的是品牌力和带货力兼具,品效协同。


电影全场景内容营销,激活新燃点新通路


据数据显示,2017年11月20日18时57分,中国电影年度票房500亿元,用324天首次突破500亿元大关,观影人次达到14.48亿。可以说,中国的电影市场,正处于发展的快车道上。

从电影内容营销层面,数量有限的头部电影,显然无法完全承载纷涌而入的品牌们。这时候,就需要打开电影营销的新思维和新通路,抓住观众在观影过程中所涉及的全部关键场景,如购票平台、影院候场、映后推送等等,打造内容+全场景整合营销方式,突破传统内容营销瓶颈。


社交化思维做内容营销,用户生产的内容更具亲切感


社会化时代,改变了品牌的内容运作模式。如果说过去品牌是属于品牌的创造者,那么未来品牌一定属于所有消费者,品牌需要发动所有用户进行品牌内容的创作,消费者创造的永远比品牌自己更多。

GoPro是一个非常好的案例,把用户内容共创模式摆到了公司战略层面。不像其他相机公司把大部分推广费用投入到传统媒体上,GoPro前期基本上没有投过广告,而是建立自己的一套内容营销系统,鼓励用户和达人们在YouTube上分享自己的GoPro“历险记”,把自己的所有用户都变成了自己的广告商。

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品牌自制原创内容,“企业即媒体”时代已来


品牌也在积极开拓以In-House模式管理品牌内容传播,并成为新的潮流。红牛、欧莱雅、耐克、可口可乐等知名品牌,都通过建立自己的内容平台或媒体工作室进行品牌传播。

比如,欧莱雅于2015年就开始创建内容工厂,与YouTube合作,结合其美容产品制作了许多美妆教程内容的视频;还打造了一个名为Fab Beauty的时尚网络平台,汇集了众多时尚美妆界KOL,在平台上分享一些短片、采访以及走秀后台解密等内容。品牌开始对内容创作拥有更高的掌控权,积极与用户保持长久的互动关系。

内容营销,正在对营销市场进行全方位的重构。内容营销应该是一种企业的战略营销方法,真正把内容营销要转化为对用户有价值的信息和服务,吸引用户,打动用户,实现商业转化。内容营销更应该是一种思维模式,所有的市场营销人员都应该积极转换营销思维,以内容为支点,让每一次传播、每一场活动、每一个触点,都变得更具社会化和生命化。




本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年02期,转载请注明出处。


关键字:内容营销 网络营销 营销策划 品牌营销传播
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