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百事新营销: 多元体验连接年轻客群
发布时间:[2018-02-19]    点击:


随着新零售在2017年的崛起,消费者体验被置于愈加重要的地位,移动化、场景化的应用得到更深入的细分,消费者更为积极地渗透到价值创造的各个环节,成为创造独特体验的参与者。消费者角色的转变给移动互联环境下的品牌传播带来新的思考,如何抓住年轻人成为下一个制胜关键。继2015年和2016年在跨界营销玩出新花样,一向以“年轻”为基因的百事可乐2017年持续打造多维体验,在“年轻人营销”上展现出前瞻性洞察力。
成长于数字化时代的年轻消费者注重情绪触发、认知升快,基于对新生代消费者的洞察和沟通,百事在其品牌传播中采用新数字技术, 整合大量用户数据,构建了多渠道加深用户体验的营销方案。在创造品牌差异化价值、与年轻人生活场景情感联结、营造消费者体验空间进行了成功探索,以融入年轻人的生活与心智。

创新产品线及包装,创造品牌差异化价值

在注意力成为生产力的今天,鲜明的品牌个性与态度是增强消费者认同感的关键因素。作为一个百年品牌,“年轻”始终是百事可乐在品牌形象上最具辨识度的关键词,通过不断的品牌沟通、产品与营销创新,持续获取、加深消费者认同感,成为年轻人生活方式中的一部分,百事可乐正在进行一场品牌定位的升级——它不仅仅是饮料品牌,更致力于成为每一代年轻人的文化品牌标识。年轻人在任何年代都充满创意且大胆不羁,而今天的年轻人拥有更多机会、更多平台、更多可能性。他们容易被新颖有趣、体验感强的东西所吸引,为了提升品牌黏度和吸引新的消费群体,打造有态度的品牌标签,体验创新必不可少。
?体验是内在的,但它来自个人与产品、与他人以及与事件的互动。基于此,百事推出兼具个性化与互动性的产品,通过产品直观传达态度与价值,鼓励年轻人释放个性,表达自我。针对年轻人的独特需求,百事2017年从口味和包装两方面进行了一系列创新。2017年在中国上市的百事可乐无糖全黑细长罐,借助全黑设计赋予产品更为鲜明与大胆的个性,“敢黑·带感”的品牌态度与时下崇尚“个性”文化的年轻消费群体形成共鸣,更好地满足年轻人的细分需求。此外,围绕年轻人关注的潮流趋势与喜好,百事在其无糖黑罐的基础上,持续打造Pepsi × Alexander Wang限量罐、百事×星球大战限量罐、上海时装周限量罐等一系列限量产品,以罐身搭载独立设计师与热门?IP?的渗透力,持续强化了品牌与黑色个性特征的紧密关联,在年轻消费群体中收获了极高的关注度。

多元跨界建立消费者触点,全面展示“Live for Now”

作为一个重视年轻一代的品牌,如果只是停留在产品的互动上,能够跟消费者产生接触的时间有限,要多维度传达品牌信息,就要在他们的生活中创造多个触点,解读他们的心智认知模式与新出现的信号,更好地融入年轻人的生活方式。基于时下年轻人对多元价值观的认知与接纳、自我态度表达的渴望,百事2017年在时尚、音乐、运动等代表年轻潮流文化风向标的领域进行了系列跨界合作,将“Live for Now”的品牌文化延伸至消费者生活方式的不同层面。
作为年轻人个性与态度表达的直接体现,时尚成为百事品牌传播的重点领域。2017年,百事与“跳出框架,打破边界”的纽约著名华裔时装设计师?Alexander Wang进行了深度合作,以?Alexander Wang自由不羁的设计美学结合百事对于黑色的独特领悟,打造Pepsi × Alexander Wang限量罐,呼应年轻人把握现在、探索未知可能的生活态度,彰显百事可乐无糖无惧无畏、大胆探寻的品牌个性。此外,百事联合眼镜设计鬼才Percy Lau、新锐独立设计师上官喆、潮牌回力与知名工业设计师杨明洁打造限量跨界合作时尚单品,以年轻动感的品牌基因激活创意灵感,深入渗透当下年轻人关注的潮流生活。
音乐是走入年轻人生活的一大渠道,百事多年来一直具有很强的音乐基因。在2017年推出的“玩转百事盖念店”系列活动中,百事一展其在代言人选择上的独到见解——相比明星光环,更关注其与年轻人产生共鸣的生活标签。百事选择与“斜杠”青年王嘉尔合作,联合打造的《Generation 2》MV,以音乐故事与年轻人建立情感共鸣,以王嘉尔从击剑运动员到知名歌手、音乐制作人与主持人的转变,展示每一次改变带来的乐趣,激发年轻人突破自我,活出态度与腔调,Live for Now。

线上与线下无缝联动,打造多维体验空间

从时尚、音乐到运动、美食,百事在跨界合作上的频繁动作,源自其对品牌营销的深刻洞察——品牌有界,消费者无界。跨界不是目的,而是为了将品牌的边界延伸至更广的层面,更具生命力和创造力。“百事盖念店”是百事可乐首个线上和线下结合的潮流文化体验空间,在进行线上活动时,百事打破常规的单一奖品兑换机制,消费者可以在线上平台通过兑换、抽奖、竞拍、众筹等方式赢取限定潮品。新颖的玩法让百事获得了非常不错的参与量与互动量,品牌合作实物类奖品兑换尤为火爆,众多奖品在几分钟内一抢而空,活动在数字平台总曝光高达近?14亿次。
“百事盖念店”的线下活动注重体验设计,精准解读消费者的心智信号,汇聚跨界时尚单品,与消费者在产品、平台、空间、环境的互动中完成情感连接,营造全开放的沉浸式体验。百事在全国所有渠道都推出相应的主题活动,包括路演和快闪店。在快闪店,投入一枚百事可乐最新款的可乐瓶盖,即可进入店内体验;店内不仅集中陈列了大量百事可乐合作主题的限量罐,还展出了多款跨界合作的单品,进一步给消费者更为直观、可触摸的型格体验,以更好地满足年轻人乐于尝鲜的心理。
在打造多维体验空间时,百事致力于在商业生态圈里不断发掘合作伙伴与拓展合作内容。2017年夏天,百事在长期战略合作伙伴上海迪士尼度假区引入“趣泡”体验创新活动,以旗下百事可乐和七喜饮料为基底混搭多种配料,为消费者提供全新饮用体验的同时,将口感、调制体验和音乐派对结合,加深百事可乐与音乐场景的强关联。短短50天内,趣泡站共售出4.5万份趣泡调饮,独特的调配创意与趣味十足的造型还赋予趣泡极大的社交属性,激发了消费者在社交平台自主分享的意愿。
日新月异的新零售时代,消费品品牌传播已经成为挑战不断的全新课题。在百事大中华区饮料品类副总裁叶莉看来,如今的消费市场已经进入大品牌时代,品牌调性不明晰,就会失去号召力。面对信息碎片化的传播环境,跨界合作能够有效丰富品牌的消费触点,抓住年轻人的注意力。在营销策略上,品牌需要兼顾媒体覆盖的广度和深度,不仅要通过一些大媒体投放和大型内容的植入来扩大影响面,还要让现有用户对品牌有更深的接触愿望。百事所开展的一系列体验化、定制化、差异化的品牌沟通活动,都颇有成效地扩展了品牌的广度和深度,通过在音乐、运动、时尚等领域的跨界行为,深入了解年轻人不断变化的消费需求和消费心理,以巩固品牌和他们的情感连接,持续引领年轻生活方式,将百事的产品基因、品牌理念渗透到他们的生活中。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年02期,转载请注明出处。


关键字:消费者 百事可乐 营销策划 年轻人
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