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2018开局,再不升级电商品牌运营策略,你会越做越累
发布时间:[2018-02-28]    点击:

一、性格决定命运,痛苦源于选择。

2017年是鸡年,2018年是狗年。

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世人往往给新年赋予各种美好的幻想、套话,比如狗年旺旺、百业兴旺,搞得比春晚还要正能量。

但是在我看来,如果再不升级品牌运营策略,2018年你面临的仍和2017一样,两年连起来,就是鸡飞狗跳的两年。

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撇开宿命论和时代的局限,人间所有的痛苦,很多是自找的。

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春节《红海行动》超级燃爆,观众们为祖国实力的强大自豪不已,而我考虑的是,如果不是特别有必要,尽量不要去政治动乱、自然灾害频发的地区,尽量不给祖国添麻烦,也避免把自己和家人置于危险之中。

二、TMD的仪式感

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春节期间各种公众号、朋友圈年轻人对自己接受不了的旧俗吐槽不已,谁规定了过年必须放鞭炮、见了长辈必须磕头、一边喊着喝多不好却碾转于各个酒场饭局,甚至,过年一定要回老家聚吗?平时聚不行吗?一定要在春节高峰期去各个景点看人山人海,忍受交通、停车、餐饮、甚至上厕所都要排队的烦恼吗?

反正我春节是懒得抢火车票,也懒得乘飞机去广州或桂林、转高铁、转汽车、然后转摩托车和拖拉机回家的。

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呆在上海,陪陪家人、看看书、听听音乐、写写文章、整理去年的得失以及来年的构思,看着堵在高速的车流、朋友圈吐槽2万元一张的飞机票,心里暗爽。

至于家庭聚会,五一、十一、平时暑假聚,不是一样的吗?

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如果仪式带给人的是痛苦、烦恼居多,去TMD的仪式感。

好!洗脑完毕,进入正题。

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三、哪些运营策略依然有效

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运营也一样,如果按照周围人都在玩的套路去玩,挤独木桥,同一个层面PK,你会越做越累,始终难以突破现有的层级,进入更高的层级。

年前发过一篇文章,已经把老派的运营战术,比如黑搜、黑车、直通车、钻展、高佣金淘客、聚划算、秒杀等大促困局否定,这里就不再重复啰嗦掰开揉碎去讲了。

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这些战术不是完全不能用,而是大家都在用,无节操拼下限,单靠这些已经不好使了。

死磕价格战、爆款将会把企业带进死胡同。对现有套路的过度依赖和沉迷,也会被对手、被平台牵着鼻子走。

当你被别人牵着鼻子走的时候,还奢谈什么做大规模、盈利、品牌提升、类目TOP,能活下来就很不错了。

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当然,在玩滥的运营战术后面,依然有一些我们可以坚持的策略。

比如产品和服务的差异化、爆款群、店群战术、多品牌等策略依然有效,这些有效的策略2018年依然可以继续玩下去。

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(一)产品和服务的差异化

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产品和服务的差异化我比较认同铜师傅这个品牌,他们在产品原创这一块的极致做法值得做电商的人去仰望,从早期的关公、铜兔子、铜葫芦,到中期的奥巴马亲自回信的美国大兵,以及六小龄童限量版作品《大圣之传奇珍藏版》,直接绑定热门IP的玩法,让其他品牌根本无法抄袭和超越。回想起我们之前玩的零食大礼包在半年内被同行疯狂抄袭,真是汗颜,但对接下来继续操盘新产品也打开了新的思路。

(二)爆款群

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爆款群是各大品牌都在玩的策略,单靠一个爆款是没法拦截整个类目的优质流量的,大品牌可以玩,小品牌也可以玩。

当头部TOP流量竞争过于激烈,你集中全公司资金打一个爆款上去,但是稳不住的时候,还不如分散开来打几个小爆款更容易实现,也更安全,不至于排名太靠前被人惦记。

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(三)店群战术

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淘宝去年1225日发布《针对全网重复铺货式开店的管理通知》,明确对重复铺货式开店的主店、副店进行管控和处理,导致玩店群战术的人一顿风声鹤唳。

但其实只要不是同一个法人、同推一个产品影响并不大,店群战术在2018年依然可以愉快的玩耍,如果之前店铺是同一个法人开的,把主推产品区分开,每个店铺主推不同的产品就行。毕竟多个店铺推同一款产品,虽然从全网来看打造了同一个爆款的形象,对在一定程度上对顾客购买体验会造成一定影响,不如推不同的产品让顾客有更多的选择,反正只要爆款群、店群打起来,选来选去都是你家的产品。

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(四)多品牌

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多品牌则是破解店群战术产品同质化最好的法宝,店群战术避免同质化是靠区分不同的产品、款式、功能、或者设计感,但总体还是归属于一个品牌,产品种类风格太多可能导致品牌的核心诉求被分散,从而削弱了品牌的个性。

多品牌策略则是直接把品牌细分,把受众人群细分,一个品牌就打一个诉求、一个风格、一个人群,多个品牌叠加的效果就是全面收割电商平台的主流用户。

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四、要提升的品牌运营策略:从战术层面到战略层面

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(一)从卖货思维到品牌运营思维的转变

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黑搜、黑车、直通车、钻展、高佣金淘客、聚划算、秒杀、价格战、爆款之所以大行其道,直到今天还有不少小老板和运营对此津津乐道,以为能把销量冲上去就是掌握了运营的精髓,但是,冲上去稳不住,已经成为商家普遍面临的困局。

这其实都是卖货思维在作怪,卖货是企业销售经营的第一步,但不能当作终极目标,当销量起来之后也不应该仅仅停留于卖货层面,单纯追求卖更多的货,卖给更多的消费者,让同一个消费者来消费更多。

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即便表现形式是这样,但是要想清楚背后的一套运行逻辑,就是你是通过什么方法让消费者更愿意来你这里消费的。卖货思维是以更便宜的价格、更大的促销力度、以及更多的广告预算来吸引消费者。品牌运营思维则是让消费者觉得对这个品牌记忆更深刻,这个品牌懂我,这个品牌会和我互动,从而让消费者在下次消费的时候,愿意来选择你,甚至推荐给周边的人。

在这个基础之上,再去构思企业家的个人品牌打造、老顾客怎么互动,代理商体系怎么建设,公司部门团队怎么扩张重组。而不是听说微信好做就急哄哄的去开个微信公众号,听说杜蕾斯微博营销玩得好就急哄哄去开个微博,招两个文案菜鸟,然后每天发点心灵鸡汤,却以转发量、评论数量去作为绩效考核指标。

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(二)企业家个人品牌打造

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去年下半年开始,我跟越来越多的企业掌舵者交流企业家个人品牌策划的事情,在硬广费用越来越高的今天,探索把更多老板打造成网红企业家,就像马云、董明珠、刘强东、罗胖、雕爷、赵迎光一样,然后用个人品牌跟消费者和代理商直接互动,带动企业品牌,带动产品热销。

我认为,一个企业的掌舵者,不管你是淘系品牌、京东品牌、还是传统区域品牌,能否提升为全网品牌、全国品牌,企业家个人品牌的打造是非常关键的一个因素。

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大多数老板年营业额在几千万到几个亿,自从三只松鼠、韩都衣舍这些淘品牌拿到风投之后,基于电商平台销售的电商品牌已经过了风险投资的红利期,也很少能一年积累几千万的净利润去给明星代言、电商广告、网络光,唯一能做的就是把老板个人的品牌知名度打起来,让消费者一看这个产品就知道是你做的,认可你,从而选择你。

这个窗口的红利期,也就在这两三年内,先做的先得利,等做的人多了,也一样会陷入传播的汪洋大海,又要去寻找新的策略。

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(三)老顾客互动

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淘宝前搜索负责人、自媒体人鬼脚七给我启发最大的一句话是“向内求”,我觉得这句话也适合电商运营。

很多电商人在谈到品牌传播和打造的时候,往往喜欢人云亦云去追热点,盲目去拉新,去搞微博、公众号,寄希望于拉多少粉丝关注、转发、评论这些表面的运营数据,而忽略了跟老顾客的互动,放着每天几百单、几千单的老顾客不去互动,却天天想去吸引更多从未接触过自己品牌和产品的人,这也是舍本逐末。

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实际上,对老顾客的售后服务并不仅限于索要好评、差评处理、退换货处理,这些都只是表层服务,做好售后服务和追踪,询问顾客的满意度,甚至听取顾客对公司的改善建议,策划顾客能参与的互动活动,才是真正的与老顾客互动,也只有这些深层互动才能加深顾客的美誉度、满意度和忠诚度。

大者比如三只松鼠线下开设的投食店,除了跟网店同步的坚果零食之外,增加了坚果相关的概念产品奶茶、咖啡、蛋糕、甜品,还有几十种款式丰富的周边产品,包括玩偶挂件、文具用品、陶瓷杯、电视剧植入的明星同款,音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动,满足了三只松鼠粉丝吃喝玩乐的一站式需求,不但吸引了老客户的参与,也在网上和朋友圈引发了传播的效应。

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小者比如我们之前操作的享食者、赵小姐陈先生,开发新品、设计包装、广告语都拉动老顾客参与创意、投票,优胜作品不但可以获得奖品,好的广告段子甚至能印在产品包装,并且给创作者本人署名,署名本身的炫耀需求甚至超过了奖品本身的吸引力,吸引了大量高顾客参与。

(四)代理商体系建设

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我在年前发布的文章《聪明的品牌在把老顾客变成代理,你还在让老顾客帮你刷单?》也已经重点提到,随着流量成本越来越高,价格战,抄袭越来越激烈,想靠吃平台流量红利把品牌做大,把产品销量长久做好已经难上加难,唯一可行的做法就是通过老客户的筛选和沉淀,从中筛选符合做代理的客户,建立自己的代理商队伍,之后我会有专门的文章讲述建立和管理代理团队的具体方法,这里不再赘述。

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(五)配套团队建设:

在新的品牌运营操盘策略下,电商公司光靠原有的运营、美工、客服、仓储发货、产品几大部门显然不足以支撑玩法的升级,以产品或运营部门为核心的团队设置也无法实现卖货思维到品牌思维的转变。

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为了配合品牌、顾客互动、代理体系的玩法,公司需要新设立新的部门和团队:品牌策划、互动营销、代理商管理,从电商行业之外的广告策划、公关公司、传统的消费品公司招人挖人,给电商公司原来的屌丝玩法带来新的突破。否则,在已经碰到瓶颈的情况下,单纯依靠原有的老团队想实现突破,无异于缘木求鱼。

在一个稳定的社会体系中,大者恒大、强者恒强的局面是难以撼动的,这也是淘宝、京东当前各类目TOP品牌稳居前三,前十名的原因。

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要超越这些品牌,或者,即便不超越这些品牌,在大牌强势的碾压之下谋得生存的一席之地,作为企业的掌舵者和电商的操盘手,在原有的操盘技巧之外,必须寻求新的突破,只有这样才配得称之为一个合格的操盘手。

奇迹,往往是变革者创造的!而那些追随者、抄袭者、思维僵化者,只能陷入激烈竞争的红海,越做越累。


关键字:品牌 电商 营销策划
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