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一张打动消费者的优惠券背后有两个隐藏的秘密
发布时间:[2018-03-21]    点击:


先来思考三个问题,如果你在以下场景中,你会做出什么选择:
1.网购时领取了一张满199元减30元的优惠券,而此时你购买的产品的价格是160元,你会为了这张30元的优惠券而凑满199元的消费吗?
2.在一个你家附近的餐馆吃火锅,味道也符合你的胃口,结账的时候,商家赠送了一张价值30元的代金券,但是必须在一周内消费,你会去吗?
3.临近中午,本计划出去吃饭,在微信群里领了一张5元的优惠券,但只能够在今天使用,你是点外卖还是出去吃呢?
先把你的答案保留在心中,继续往下读,你会发现优惠券是如何潜移默化地影响我们的消费的。
本想领取优惠券更实惠,奈何领取后,消费反而更多,优惠券,究竟是商家的“馅饼”还是“陷阱”?我们来看看商家究竟是如何用优惠券让消费者上钩的。

商家为什么喜欢使用优惠券?

为什么?
因为优惠券能够实现利润最大化,刺激消费者冲动消费。
聪明的你可能又在想,促销的方式有很多,而发放优惠券会导致营销成本上升,商家为什么要发放优惠券而不是直接降低价格来进行促销?
1.如果直接采取降低价格的促销方式,消费者很容易怀疑产品质量和服务是不是削弱了。
2.折扣后的价格将成为顾客心中的参照价格,当商家决定恢复正常价格时,顾客就认为价格上涨了,采用优惠券的方式不容易在顾客的心中形成破坏性的过低参考价格。
3.单纯的价格优惠无法分人群给到不同的优惠额度,优惠券却可以根据不用的用户群体,给到不同额度的优惠,提高用户转化,实现利润最大化。
我们已经了解了商家为什么喜欢使用优惠券,接下来我们再来看看优惠券的本质到底是什么,常用的优惠券类型又有哪些。
优惠券的本质到底是什么?

优惠券从本质上来看是价格歧视,价格歧视说白了就是差异化定价,就是同样的产品和服务对不同的消费者提供不同的价格,从而实现利润最大化。
可能你还有点云里雾里,没关系,看看下面的小例子,你就明白了:
火车针对大学生提供学生票;游乐园对儿童提供半折票,但是家长必须全票;肯德基推出学生优惠券……通过价格歧视,筛选出对价格敏感和不敏感的客户,对价格敏感的客户给予价格上的优惠,而对价格不敏感的人群,依旧是用原价售卖,从而实现最大化效益。
常见的优惠券有满减券、现金券、折扣券、新用户券、积分券、兑换券等。
按照使用范围,可分为品牌券、通用券、品类券、单品券等。
优惠券能够起到很好的拉新和激活用户的作用,因此受到很多商家的青睐。
用优惠券让客户立马下单?

一个完整版的优惠券内容有哪些?
优惠券是商家促销的常规工具,而促销的最终目的无非就是提高销量和品牌知名度,优惠券在促销工具中体现出来的能量就是提高销售额。
一张打动消费者的优惠券背后有两个隐形的秘密,那就是稀缺性和赢利性。
稀缺性。任何产品、任何工具因为稀缺更有魅力,优惠券也是如此,限定使用时间、使用人群、使用地区、使用渠道,以便让消费者产生下单的欲望。
消费者对于下单也是持观望态度的,你给他十天的使用优惠券的期限,他可能要拖到第九天才考虑是否使用;你把优惠券使用期限设定为两天,他心里面的紧迫性才会出来。
而人群、地区、渠道的限制,让商家对其产品价格和业务有了更好的操作空间。
赢利性。对商家来说,优惠券是诱饵,放长线钓大鱼,优惠券的规则设计就是让消费者上钩。
1.满减。消费者领取优惠券后,一个很重要的工作就是利用自己的聪明才智最大化地使用优惠券。而商家利用不同的产品品类和价格设置,能够实现让消费者购买更多的产品和服务,并且把优惠券用得津津有味。
你应该有点外卖的经历吧,在点外卖的过程中是不是经常出现这样的现象:好不容易领取了一张优惠券,但是在选择的时候,发现要想最大化地利用起来,就得选择更多的食品,但是为了优惠,为了最大化利用这张优惠券,经过你的“理智”思考,最终愉快地使用了优惠券。
2.优惠券引流。本质上还是产品引流,让消费者选择其他相关产品、互补产品,从而也能够起到利润最大化效应。
一张打动人心的优惠券,两个重要因素就是稀缺性和赢利性,通过对人、时间、地点的限制,从而提高其价值,然后通过设定满减规则、爆款产品引流,实现促销的最终目的。
那么针对不同的客户(新客户和老客户)如何让其获取优惠券呢?
3.新客户。优惠券的使用对象,更多的是偏向老客户,而面向新客户,除非优惠的力度非常大,甚至到免费使用,否则很难打动新客户,对待新客户,商家的常用策略是优惠券+赠品、优惠券+免费体验。
笔者去年在电器行业待过一段时间,近些年来大家电的促销方式几乎都用烂了,消费者也不感冒了,但是当时有一招特别实用,那就是大卖场组织人地推发放优惠券,有意向客户需要用30元购买这一张价值500元的大卖场优惠券。
如果你去现场消费了,还能够参与抽奖,赠送礼品,并且在你消费后还赠送你价值30元的鸡蛋。
30元购买一张代金券=500元的优惠券+抽奖礼品+价值30元的鸡蛋。
面对新客户,单张优惠券还不能够打动人,必须把赠品和体验配套措施做好。
4.老客户。优惠券是应对老客户的秘密武器,应该建立领取优惠券的根据地。
电商玩家常用的引流策略就是加微信好友即赠送红包和优惠券,将用户引导到自己的朋友圈中,自然而然地增加了自己的流量。
除了加微信好友、建立微信群、关注微信公众号、官网、APP等其他方式,总之一句话,将用户掌握在自己手中,把优惠券福利最大地曝光在消费者眼前。
从时间角度上来看,应该如何设计优惠券呢?
消费前:主动推送优惠券,做任务赢取优惠券等。
消费中:满足消费额可使用优惠券、某类产品可使用优惠券等。
消费后:分享产品可获得优惠券、消费赠送优惠券等。
要注意的有几点:
不要对所有人都优惠,对所有人都优惠那就等于没有优惠,就体现不了优惠券给人承载的价值。
不是所有产品都需要优惠券来刺激消费,如高端产品和服务的消费。
太容易得到的优惠券人们不会珍惜,通过游戏化、任务式、稀缺性获取的优惠券使用率更高。

总结

1.商家为什么喜欢使用优惠券?
采用优惠券方便商家操控价格空间,不易让消费者形成低价参照价格。
优惠券满足了消费者占便宜的消费认知,刺激消费者消费。
2.优惠券的本质到底是什么?
优惠券从本质上来看是价格歧视,差异化定价,就是同样的产品和服务对不同的消费者提供不同的价格,从而实现利润最大化。
3.商家如何设计让客户下单的优惠券?
优惠券内容:使用时间、地点、人群、额度、条件等。
优惠券的两个隐形要素:稀缺性和赢利性。
从新客户和老客户来设计优惠券。新客户:优惠券+赠品+免费体验;老客户:建立领取优惠券的流量池,微信、微信群、微信公众号、官网等。
从领取优惠券的时间设计优惠券,消费前,主动推送、做任务获取;消费中,满足条件即赠券;消费后,订单分享、红包裂变。



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期,转载请注明出处。


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